Il consumo dei contenuti video si sposta sempre più verso l’on demand e la fruizione tramite dispositivi mobile, soprattutto smartphone: questo è quanto risulta dallo Ericsson Tv and Media report, lo studio che Ericsson fa annualmente sul rapporto dei consumatori con i mezzi di comunicazione.
L’indagine è stata condotta come metodo quantitativo e qualitativo su un campione di 100.000 individui di 13 differenti Paesi, statisticamente rappresentativo di una porzione di popolazione mondiale corrispondente a 1,1 miliardi di persone: è probabilmente un target interessante per gli affari dell’azienda che ha effettuato lo studio, ma riflette le abitudini di una porzione così ampia di consumatori da essere interessante per comprendere i trend globali in fatto di utilizzo dei media.
Posto che il tempo totale che i consumatori dedicano a guardare programmi e contenuti video è aumentato a 30 ore alla settimana, sono due i rilievi fondamentali del report: l’aumento del consumo dei servizi VOD (video on-demand) e della fruizione dei contenuti video tramite smartphone.
Riguardo alcuni comportamenti tipici dei consumatori, è indicativo il fatto che si possa disegnare una curva crescente per la preferenza dei servizi on-demand e anche per l’esigenza di fruire dei contenuti preferiti in viaggio o all’estero (quindi quando e dove si vuole) mentre per la sensazione di soddisfazione verso i contenuti forniti dalla tv lineare la curva decresce segnando un andamento negativo.
Infatti, nonostante la tv lineare rappresenti ancora il 58% del consumo, i servizi VOD (video on-demand) sono cresciuti costantemente e nel 2017 rappresentano il 42% del consumo, misura coerente con gli umori del mercato statunitense sondati da Nielsen e Leichtman Research Group, che hanno rilevato segnali di crisi della pay-tv proprio a causa della preferenza per il VOD. La previsione che il trend in parola proseguirà costante nei prossimi anni deriva dal fatto che la preferenza per l’on-demand è caratteristica dei consumatori di fascia di età più bassa (quindi quelli che continueranno a popolare il mercato in futuro): per i ragazzi tra i 16 e i 19 anni il VOD costituisce il 54% dei consumi, per i consumatori della fascia 20-24 anni è il 51%, mentre cala al 45% per i giovani adulti (25-34 anni) e gli adulti (35-44 anni) e addirittura scende al 21% per gli over 60.
Ciò che più rende attraenti i servizi VOD è la possibilità di scegliere cosa guardare e quando farlo e l’accesso a contenuti originali, soprattutto serie tv: tra gli utenti più giovani di piattaforme internet VOD è molto in voga il binge-watching, cioè la visione consecutiva di diversi episodi o puntate di show e serie per un tempo cumulativo superiore alla media (le cosiddette “maratone”).
Secondo lo studio di Ericsson i consumatori di on-demand sarebbero poi più inclini a consigliare i servizi ad altri utenti rispetto a quanto farebbero i consumatori di tv lineare: questa predisposizione indicherebbe una maggiore soddisfazione legata ai servizi VOD che si spiega con il loro basso costo (in media 15 dollari al mese, contro i 100 dollari della pay tv lineare) e la possibilità di eliminare la pubblicità.
Una delle ricadute principali della diffusione dell’on-demand sarebbe proprio la necessità di modificare la strategia pubblicitaria: secondo lo studio Ericsson, i consumatori VOD, sarebbero molto meno inclini a tollerare le interruzioni rispetto a quelli della tv lineare e sono perciò disposti a pagare prezzi più alti per servizi premium che eliminino del tutto la pubblicità oppure la limitino a spot fortemente personalizzati (e quindi di interesse).
Interessante anche lo spostamento (in gergo, shift) del consumo verso il mobile: in numero di utenti che utilizza smartphone per guardare contenuti video è raddoppiato negli ultimi 5 anni (70% degli utenti) e il tempo dedicato a questa attività oggi rappresenta circa 1/5 del tempo totale di consumo di video (ossia 6 ore a settimana). L’antitesi di questa tendenza con quella della ricerca di una qualità video superiore è solo apparente e si supera facilmente se si pensa alla risoluzione e definizione che offrono gli ultimi prodotti mobile di fascia alta di Apple, Samsung e Google. Anche questo trend è legato soprattutto alle abitudini dei consumatori più giovani e si prevede resti in crescita nei prossimi anni: nonostante plurime voci scettiche sulla capacità dei device mobile di soppiantare la tv (principalmente fondate sulle carenze infrastrutturali delle reti di connessione ad alta velocità) Ericsson ConsumerLab prevede che entro il 2020 circa il 50% del consumo di contenuti video avverrà su smartphone (+85% rispetto al 2016) sottraendo così spazio alla visione della tv tradizionale e causando una trasformazione profonda della produzione dei contenuti, che dovranno essere sempre più mobile-friendy e pensati per un’utenza incline ad un consumo ad alta frequenza e ad una fruizione su più schermi, nonché ad una spesa maggiore per ottenere contenuti originali e di qualità. (V.D. per NL)
