All’inizio di un nuovo anno in molti fanno buoni propositi, anche Mark Zuckerberg: pochi giorni fa, il patron del social network più diffuso al mondo ha reso noto che, per far si che l’obiettivo di Facebook resti quello di avvicinare le persone, ci sarà un novo criterio di selezione dei contenuti della News Feed, che ridurrà la visibilità dei post delle Pagine in favore dei contenuti dei contatti personali.
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In che modo? Una nuova versione dell’algoritmo che seleziona le notizie da mostrare a ciascun utente privilegerà i post e i video che creano interazioni, in particolar modo se catalizzano commenti, reazioni o condivisioni da parte dei propri contatti. Saranno penalizzati, invece, i contenuti (anche video) di Pagine e inserzionisti attorno ai quali non si crea questo tipo di engagement “qualificato”. Considerato che le Pagine sono la finestra attraverso cui le imprese (e non solo) agiscono su Facebook e che i post sono il mezzo per far arrivare il proprio messaggio all’utenza del social network, è evidente che questa nuova selettività influirà sul modo di fare advertising nell’ambiente social, anche se è presto per dire esattamente in che termini ciò accadrà.
Si può, però, intuire un (secondo) fine dietro l’operazione annunciata da Zuckerberg: la minor visibilità delle Pagine nelle feed avrà come conseguenza l’azzeramento (o quasi) della reach organica, spingendo i gestori a investire più risorse economiche nella sponsorizzazione dei post per raggiungere il target desiderato. Ma ciò non sarà sufficiente: il nuovo algoritmo, infatti, dovrebbe costringere le aziende a ripensare la propria strategia editoriale puntando non solo (e non tanto) sul budget investito nel social media marketing, ma a creare contenuti qualitativamente più apprezzati dal target per cui sono pensati.
Solo così la fan base sarà spinta a interagire e spingerà naturalmente i contenuti nelle feed dei propri contatti. Dovrebbe essere una situazione “win-win”: vince l’utente perché nella navigazione sul social incontra sempre più contenuti di proprio interesse, vince l’azienda che raggiunge più efficacemente i destinatari desiderati. Di sicuro, vince Facebook: da un lato, potrebbe anche raggiungere maggiori introiti dalle inserzioni pubblicitarie, dall’altro, il social sarà in grado di raccogliere informazioni sempre più precise e di qualità per ogni utente (aumentandone peraltro la profilazione). Aggregare nelle news feed i contenuti di amici e parenti, infatti, aiuta il social a conoscere meglio tutta la cerchia, attraverso le relazioni di scambio che avvengono tra utenti.
Proseguendo nel gioco delle previsioni possibili, si può anche ipotizzare un rilancio della figura dell’influencer, cioè un utente le cui opinioni influenzano il comportamento di altri utenti. Molto diffusi su social grafici come Instagram, gli influencer hanno avuto un’importanza relativamente minore su Facebook. Almeno fino ad ora: l’algoritmo in parola, potrebbe infatti incentivare le imprese a ricercare profili di utenti che possano veicolare i propri messaggi, svolgendo il ruolo di influencer nella propria cerchia di contatti privilegiati.
Chi fa business di successo su Facebook è abituato a doversi adattare alle rapide evoluzioni di questa fluida creatura digitale, che muta proprio come la società, ma alla velocità di internet. La sfida, questa volta, è rendere il proprio brand personale: per raggiungere le persone, bisogna entrare negli interessi e bisogni della loro cerchia di amici e parenti. (V.D. per NL)
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