DTT. La7, alti e bassi di un canale in divenire: buoni gli ascolti, male la pubblicità

La7 è l’unica tv generalista che cresce mentre tutte le altre calano”: così si era espresso a giugno Urbano Cairo, presidente e fondatore del gruppo Cairo Communication.

Affermazione sicura, forse un guanto di sfida che, in realtà, ha disatteso, almeno finora, le aspettative di Cairo Communication (società per azioni italiana, costituita nel 1984, che svolge la sua attività nel settore della comunicazione in qualità di editore televisivo, di periodici e di libri, di concessionaria per la vendita di spazi pubblicitari su diversi mezzi, tv commerciale, tv digitale a pagamento, stampa ed internet) che, dopo aver acquisito nel 2013 La7 a Telecom Italia (per 1 mln di euro), ha profuso massimo impegno per riportare in auge il canale (nel 2012 aveva registrato un rosso di 62,9 milioni e nell’anno dell’acquisizione ne aveva persi altri 25,49) con una politica ambiziosa tesa a rivoluzionare i palinsesti per conformarli al gradimento di un pubblico sempre meno reattivo. Il 2015 ha riportato discreti risultati sul fronte ascolti: +5% in luglio, +10% in agosto e un +5% nei primi 19 giorni di settembre. Nel periodo estivo, il network La7 (La7+La7D) ha raccolto il 3,40% di share medio con 10,3 milioni di contatti nelle 24 ore, mostrando una crescita esponenziale del 7% rispetto al 2014. In prime time, dove ha raggiunto il 4% di share medio (3,99%), la crescita è pari all’8%. Ottima strategia di programmazione con lo sbarco sul canale di Grey’s Anatomy (medical drama con un seguito di milioni di spettatori) e il ritorno di “Crozza nel Paese delle Meraviglie”: il programma satirico nel 2015 ha riportato un ascolto medio di 2.100.000 spettatori, con share del 7,76%. E c’è da dire che, per acquistare uno spot di 30 secondi durante il suddetto programma, gli inserzionisti devono necessariamente acquistare un’intera campagna pubblicitaria sulla rete con un’ottima prospettiva in termini di ricavi. Ma questo non basta per rialzare la raccolta pubblicitaria, che ha segnato un -9,8% nei primi sette mesi dell’anno e un -10% nel solo mese di luglio. Dalla stessa relazione semestrale al 30/06/2015 presentata da Cairo Communication si evince che “per effetto dell’andamento dei ricavi pubblicitari, il margine operativo lordo (EBITDA) ed il risultato operativo (EBIT) sono stati negativi e pari a rispettivamente circa euro -1,5 mln ed euro -4,3 mln.” Numeri deludenti se paragonati alle previsioni di Cairo. La7 è sì generalista, ma non mostra sicuramente una crescita esponenziale a dispetto degli altri canali. Sarà vero che “è importante avere anche un po’ di vento a favore in termini di investimenti pubblicitari”, come afferma Cairo, ma è necessario anche attuare una strategia più prorompente, convogliata verso il conseguimento di obiettivi più promettenti nel breve e lungo periodo. E sull’andamento altalenante di La7 il presidente di Cairo Communication risponde concentrando unicamente l’attenzione sul target commerciale: “Noi non stiamo ancora vendendo come dovremmo l’alta qualità del nostro target. In molti continuano a pianificare il cosiddetto target commerciale 15-54 anni. Ma in Italia il 46% dei giovani tra i 25 e 34 anni vive ancora con la famiglia, e non ha grosse capacità di spesa. Non è un target così interessante per le aziende. Il target interessante va invece allargato almeno fino ai 64 anni, dando più peso alle categorie socio- demografiche AA. E a quel punto La7 verrebbe fuori meravigliosamente. Tenuto conto, per esempio, che abbiamo 75 aziende, con 165 prodotti, che investono in esclusiva su La7 da tanti anni. E da quando ci hanno conosciuto non ci lasciano.” Sicuramente continua a persistere un atteggiamento ottimista per il futuro di La7, che rileva dalla stessa recente relazione finanziaria semestrale: “Nel seguito del 2015, il Gruppo Cairo Communication continuerà:  – a perseguire lo sviluppo dei suoi tradizionali settori di attività (editoria periodica e raccolta pubblicitaria) per i quali, nonostante il contesto economico e competitivo, in considerazione della qualità delle testate edite e dei mezzi in concessione, considera realizzabile l’obiettivo di continuare a conseguire risultati gestionali positivi; – ad impegnarsi con l’obiettivo di consolidare i risultati degli interventi di razionalizzazione e riduzione dei costi del settore editoriale televisivo realizzati nel 2013 e 2014.” (S.F. per NL)
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