Radio, rilevazione ascolti: Agcom alla ricerca della mediazione perfetta mentre continua la guerra dei meter

Mentre Agcom lancia una consultazione pubblica e un tavolo tecnico sul tema (cose che ormai in Italia non si negano più a nessuno), i due istituti di ricerca scesi nell’arena dei sistemi di rilevazione degli ascolti radiofonici continuano a sostenere le rispettive soluzioni, non senza qualche accento polemico.

In un’articolata disamina tecnica dei sistemi di misurazione passiva (i cosiddetti “meter”) inviata agli organi di stampa specializzati, GfK Eurisko difende la scelta di privilegiare i meter dedicati e la metodologia “sound matching”, contrapponendosi così direttamente a Ipsos che, com’è noto, con il progetto Mediacell ha proposto un software di misura da installare su smartphone funzionante con la tecnologia di “encoding”. Proprio sul fronte dei metodi di rilevazione, il documento individua i limiti dell’encoding essenzialmente nella complessità e difficoltà di gestione (e conseguenti costi) delle apparecchiature da installare presso le emittenti, nonché nella “pesantezza” dei codici che dovrebbero essere inseriti nelle trasmissioni per rendere conto delle diverse piattaforme utilizzate e dei cosiddetti “ascolti ritardati”. Limiti che, secondo Eurisko, non sussistono con il sound matching, grazie a sistemi di registrazione che, utilizzando tecnologie di storage all’avanguardia, permettono di immagazzinare e analizzare grandi quantità di dati audio in tempi rapidissimi. Per quanto riguarda i device, i dubbi di Eurisko sull’uso degli smartphone si concentrano su diversi aspetti: innanzitutto il rischio che rivolgendosi solo ai possessori di smartphone per costituire il panel (o fornire uno smartphone a chi ne è sprovvisto) possa minare la rappresentatività del campione; poi l’inaffidabilità insita nell’utilizzo di hardware potenzialmente poco affidabile e non certificato per la misura (inadeguatezza del microfono, consumo della batteria, ecc.); ancora, il fatto che diversi modelli di utilizzo del cellulare possono influenzare la qualità delle misure (ad esempio il più o meno intenso uso del telefono); infine, la possibilità che fornire agli utenti un’applicazione volta a misurare specificamente un certo tipo di attività ne possa influenzare il comportamento, falsando così le misure. Eurisko infatti propone i suoi meter non come dispositivi specifici di misura dell’ascolto ma come registratori di un’ampia serie di attività e spostamenti quotidiani atti a definire una sorta di lifestyle.  A tutti questi dubbi Ipsos contrappone i punti di forza della propria soluzione, che fondamentalmente sono: possibilità di ampliamento del campione a costi molto bassi, dato che non è necessario impiegare nuovo hardware ma solo installare un’app su smartphone, magari anche a distanza; facilità di adozione del sistema da parte degli utenti, che non devono portare con sé apparecchi diversi da quelli che già sono abituati a tenere accanto (e qui paradossalmente si ribalta l’obiezione di Eurisko sulle possibili variazioni comportamentali); precisione nel discriminare le diverse fonti di trasmissione e gli ascolti ritardati, grazie ai codici diversificati: disponibilità quasi immediata dei dati di ascolto, trasmessi con regolarità ai server di storage tramite gli stessi cellulari degli utenti. A un’attenta lettura delle considerazioni portate a favore dell’una o dell’altra soluzione, nonché delle questioni non completamente risolte che rimangono comunque sullo sfondo, si comprendono abbastanza chiaramente pro e contro dell’adozione di un approccio piuttosto che dell’altro. E ciò non può stupire, se si considera che i suddetti sistemi, anche in combinazione tra loro, hanno già diversi anni di sperimentazione alle spalle in diversi paesi europei ed extra-europei (come del resto indirettamente conferma GfK Eurisko rivendicando i propri studi sul tema a partire dal 2003). I rispettivi vantaggi e svantaggi sono perciò ampiamente noti agli esperti del settore e oggetto di continuo dibattito, anche alla luce dei progressi tecnologici che sono in grado in qualunque momento di stravolgere gli equilibri prestabiliti. Le scelte che vengono operate dai vari istituti o organismi di misurazione sono dettate da considerazioni legate, oltre che ai costi, anche alle peculiarità dei diversi mercati in cui si trovano ad operare, che suggeriscono l’adozione delle diverse metodologie nella misura in cui queste ultime sono in grado di adattarsi agli scenari dei media locali. Di ciò pare rendersi conto anche Agcom, nella sua delibera di promozione della consultazione pubblica, quando esprime la volontà di giungere ad una sintesi metodologica che sia in grado di rendere conto della complessità del quadro delle imprese radiofoniche italiane, caratterizzato da un gran numero di emittenti locali e dalla conseguente parcellizzazione dei bacini di utenza. A dire il vero, l’Autorità talvolta sembra pretendere la quadratura del cerchio, ad esempio quando immagina che si possa arrivare ad una metodologia condivisa, magari utilizzando tecniche “miste”, che possa attagliarsi ai mercati nazionali e locali e allo stesso tempo essere in grado di discriminare l’utilizzo della radio attraverso nuovi canali, dispositivi e situazioni di ascolto. Il tutto senza operare distorsioni statistiche derivanti dall’assemblaggio di dati provenienti da fonti diverse. Un uovo di colombo che Agcom spera di ottenere con il contributo di tutti gli attori del mercato chiamati a partecipare al tavolo tecnico. Ad oggi, tra gli operatori sembra prevalere la paura del nuovo, ovvero il timore che l’adozione di un metodo basato esclusivamente sui meter (come quello di Ipsos) possa stravolgere gli equilibri del mercato. Così spiegano anche prese di posizione molto nette, come quella di RTL 102.5 (leader negli ascolti nazionali in base agli ultimi dati Audiradio disponibili) che per bocca dell’amministratore delegato Lorenzo Suraci stronca senza mezzi termini Mediacell e si dichiara assolutamente a favore dell’approccio misto (CATI + meter) proposto da GfK Eurisko. Del resto anche nelle valutazioni fatte ad Agcom dagli sponsor di Ipsos (RAI, Il Sole 24 Ore, Mondadori) l’adozione dei meter è sempre subordinata a una più o meno lunga fase di transizione e di affiancamento ai metodi tradizionali, in modo da stemperare i possibili effetti destabilizzanti dei dati provenienti dai device passivi. Una mediazione è quindi forse possibile: starà anche agli istituti di ricerca coinvolti saper proporre in tempi brevi una via il meno traumatica possibile verso un sistema di rilevazione condiviso e al passo con i tempi. (E.D. per NL)
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