Trionfo dei brand ubiqui nei due stream Audiradio: fisiologia del gioco non a somma zero o dimostrazione di un mercato ormai mutato?

I dati del 1° semestre 2025 pubblicati il 24/09/2025 dal nuovo rilevatore degli ascolti radiofonici Audiradio hanno suscitato, prevedibilmente, entusiasmo, delusione, dibattiti social e diverse interpretazioni, in particolare a riguardo della crescita di alcune emittenti sia nazionali che locali. Che, non raramente, avevano qualcosa in comune: brand ubiqui.
Del resto, l’esplosione di alcuni marchi non era imprevedibile, anzi – per dirla tutta – attesa: alcuni studi pubblicati su Newslinet ad inizio anno l’avevano infatti ampiamente preconizzata, considerandola insita nel modello di rilevazione a doppio stream.
Un fenomeno in realtà non incontrollabile e che non dovrebbe mettere in discussione i vantaggi che la nuova metodologia ha opportunamente introdotto per riequilibrare i rapporti di forza tra radio nazionali e locali.

Sintesi

I dati Audiradio del 1° semestre 2025 hanno sollevato timori sull’effetto dei brand ubiqui, cioè ID presenti con la stessa radice nei due stream di rilevazione (nazionale e locale).
La nuova metodologia, pur pensata per riequilibrare i rapporti tra network e locali, senza correttivi, rischia infatti di generare bias cognitivi e statistici: l’intervistato potrebbe confondere la radio nazionale con quella locale intergruppo o affiliata omonima, creando duplicazioni o amplificazioni artificiali dei risultati, alterandoli inconsapevolmente.
Il fenomeno – definito in marketing come un “gioco non a somma zero” – favorisce i gruppi dotati di brand ancillari o paronomastici, che beneficiano di spillover cognitivo, cross-promozione e familiarità, ottenendo un vantaggio rispetto ad emittenti con un sol0 marchio iscritto in indagine (più sottile lo sfruttamento delle stazioni ancillari fuori rilevazione).
Tra le soluzioni ipotizzate: introdurre domande di disambiguazione nei questionari CATI, applicare penalità in fase di fusione dei dati tra stream in caso di emittenti intergruppo.
L’obiettivo deve essere infatti quello di preservare la credibilità della rilevazione ed evitare che la forza statistica dei marchi ubiqui alteri le dinamiche concorrenziali e le scelte pubblicitarie.

La domanda

La domanda che ci si è posti all’indomani della presentazione della prima pagella pubblica di Audiradio è se, nel meccanismo di rilevazione basato su stream distinti (nazionale e locale), la presenza di uno stesso brand (o di brand afferenti) in entrambi gli stream possa aver introdotto una distorsione nella memoria dell’intervistato e determinato, quindi, una amplificazione artificiale dei risultati. In altre parole: il brand presente nello stream nazionale e quello duplicato (scientemente o per storicità di denominazione) iscritto con la sua radice nello stream locale potrebbero aver beneficiato degli effetti del cd. gioco non a somma zero (la somma zero è quella in cui se un giocatore guadagna, l’altro perde; mentre quello non a somma zero vede entrambi guadagnare).

Gioco a somma zero

In ambito di marketing il gioco a somma zero è quello tipico dello scenario competitivo, quando ogni azienda cerca di imporre il proprio brand: se una prevale, l’altra perde quote di mercato.

Gioco non a somma zero e ID ubiqui

Il gioco non a somma zero vede invece uno scenario cooperativo, dove le due aziende decidono di adottare la stessa radice del brand attraverso ID ubiqui. In ambito radiofonico, l’esempio è appunto quello delle radio ancillari, a cui abbiamo spesso dedicato attenzione. Ciò premesso, analizziamo i meccanismi, le criticità, i possibili bias ed i modi per verificarli.

Come funziona oggi la rilevazione Audiradio: stream e fusione

Per comprendere la questione, è utile ripassare la modalità di rilevazione introdotta da Audiradio nel 2025, che adotta due – anzi, tre – distinti flussi (stream) di indagine per costruire il panorama d’ascolto: Stream A1 (dedicato esclusivamente alle radio locali); Stream A2 (per radio locali e nazionali); Stream B (focalizzato sulle radio nazionali). I dati provenienti dai tre stream vengono poi riuniti in un unico database che alimenta le classifiche e le metriche ufficiali per il mercato radiofonico.

La finalità

L’obiettivo di questa impostazione è lungimirante ed assolutamente condivisibile: tenere conto delle specificità territoriali e delle differenze di scala tra le emittenti locali e nazionali, evitando che le emittenti nazionali divorino le locali per via della loro notorietà e del campionamento.

Il rischio

Tuttavia, la separazione su stream distinti espone il sistema a potenziali interferenze quando la radice di uno stesso marchio è presente in entrambe le dimensioni (nazionale e locale) attraverso stazioni ancillari (strategicamente derivate) o storicamente omonime nella radice (paronomasia).

Il meccanismo della radice comune del brand: dove può insorgere un bias

Vediamo alcuni dei punti in cui la presenza della radice del medesimo brand in stream diversi potrebbe generare una distorsione.

Ambiguità percepita dagli intervistati

Quando un intervistato deve dichiarare quale radio ha ascoltato, potrebbe nominare un brand dalla radice comune, non distinguendo la dimensione territoriale di quella stazione, cioè se nazionale o locale. Se una stazione locale ha la stessa radice del nome del network nazionale (o un nome paronomastico), c’è il rischio che l’ascolto locale venga “ricalcato” sullo stream nazionale e viceversa. In fase di questionario (specialmente CATI, come nel caso di Audiradio) questa ambiguità può tradursi in errori di assegnazione o addirittura (e pare questo il caso più frequente) duplicazioni.

Effetto di conteggio doppio nella fusione

Nel processo di fusione dei dati tra stream A1/A2/B, qualifiche e punteggi relativi al brand Xy locale e X nazionale potrebbero sommarsi o interferire, specie se non vengono applicate penalità o correttivi di duplicazione. Se, ad esempio, la Radio X e la Radio Xy compaiono come entità separate nei diversi stream, potrebbe emergere un effetto di doppio peso rispetto a competitor che non si articolano in versioni multiple.

Cross-promozione, familiarità e spillover

Un brand forte, che investe in pubblicità, marketing, identità visiva, riconoscibilità, ID nomen omen, può inoltre beneficiare di spillover cognitivo. Un ascoltatore potrebbe ricordare semplicemente Radio X dopo aver sentito il suo brand su una emittente locale ancillare ed attribuire inconsciamente l’ascolto alla radio nazionale (o viceversa). Questo effetto cognitivo può avvantaggiare i brand con una presenza articolata (marchi ubiqui), rispetto a radio che operano solo a livello locale.

Strategia editoriale volontaria di brand coherence

Alcune emittenti possono deliberatamente strutturare le stazioni locali come declinazioni verticali del brand nazionale, con nomi simili, jingles condivisi, format tematici armonizzati o layout comuni. Se la creazione di questo modello è intenzionale (per consolidare la brand equity), il sistema statistico rischia di considerare tali versioni come entità separate, accrescendo artificialmente il peso percepito del brand nell’aggregato nazionale + locale (marchi ubiqui).

Peso complessivo del brand

In sintesi: se un brand è presente su entrambi gli stream con la medesima radice, esiste il rischio che i dati Audiradio sopravvalutino (in certi casi) il “peso complessivo del brand” rispetto a emittenti isolate attraverso un gioco non a somma zero.

Proposte per valutare/mitigare l’effetto distorsivo

Ora, posto che la divisione in diversi stream è sacrosanta e, di qui in poi, dovrebbe rimanere intoccata, quali potrebbero essere gli accorgimenti metodologici e le verifiche ex post attuabili per ridurre al minimo il rischio che i dati risultino alterati da questo meccanismo?

Cross-check dei questionari e delle risposte brand

Nei questionari CATI potrebbero per esempio essere introdotte domande aggiuntive di specificazione (“Radio X nazionale o Radio Xy locale?”). Questi filtri consentirebbero di disambiguare le risposte spontanee sulla radice “Radio X”.

Penalità di duplicazione nella fusione dati

Inoltre, nel processo di fusione tra stream A1/A2/B, si potrebbe prevedere un algoritmo, una forma di alert, di penalità/correzione per le entità con nomi similari, che tenga conto di affiliazioni editoriali formali (cioè non riconducibili a mere omonimie o a complete indipendenze, che ovviamente non devono essere pregiudicate). Ad esempio, se “Xy locale” e “X nazionale” sono riconducibili al medesimo gruppo editoriale, comprimere il contributo combinato con formulazioni algoritmiche, anziché sommarlo linearmente.

Implicazioni per il mercato radiofonico

Non si tratta di questione di lana caprina: se l’ipotesi fosse confermata — cioè che la presenza del medesimo brand nei due stream ha generato un vantaggio statistico per i gruppi editoriali che hanno strutture nazionali + locali — le conseguenze non sarebbero di poco conto, comportando iniquità competitiva, distorsione nelle decisioni pubblicitarie, credibilità metodologica.