Agcm: pubblicati gli impegni presentati da Audipress nell’ambito dell’istruttoria I651 – A.D.S. accertamenti diffusione stampa periodica Audipress

Provvedimento Agcm adottato a seguito di una denuncia relativa ad alcuni comportamenti ritenuti lesivi della concorrenza


I651 – A.D.S. ACCERTAMENTI DIFFUSIONE STAMPA- AUDIPRESS
Provvedimento n. 14747

L’AUTORITÀ GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO

NELLA SUA ADUNANZA del 28 settembre 2005;

SENTITO il Relatore Giorgio Guazzaloca;

VISTA la legge 10 ottobre 1990, n. 287;

VISTO l’articolo 81 del Trattato CE;

VISTO il Regolamento n. 1/2003 del Consiglio del 16 dicembre 2002, concernente l’applicazione delle regole di concorrenza di cui agli articoli 81 e 82 del Trattato CE;

VISTA la denuncia della società Edizioni Metro S.r.l., pervenuta in data 25 marzo 2005, integrata in data 10 maggio 2005, relativa ad alcuni comportamenti ritenuti lesivi della concorrenza posti in essere dalle associazioni A.D.S.-Accertamenti Diffusione Stampa e Audipress;

VISTA la documentazione in proprio possesso;

CONSIDERATO quanto segue:

I. LE PARTI

1. Edizioni Metro

1. Edizioni Metro S.r.l. (di seguito Edizioni Metro) opera nel settore dell’editoria quotidiana, in cui svolge, in particolare, attività di produzione e pubblicazione dell’omonimo quotidiano gratuito Metro.
Il capitale sociale di Edizioni Metro è interamente detenuto da Metro International SA, società di diritto lussemburghese facente parte di Modern Times Group (MTG), gruppo editoriale svedese che opera nel settore dei media e della comunicazione a livello internazionale, con edizioni in 17 paesi e 16 lingue diverse.
In Italia, Metro è presente con edizioni a Milano, Roma, Bologna, Firenze, Genova, Torino, Verona e Padova e, dal gennaio 2005, con l’edizione in Lombardia, nelle città di Brescia, Bergamo, Pavia, Lecco, Monza, Lodi e Varese, per una distribuzione totale di circa 850.000 copie in tutta Italia (disponibili anche sul sito Internet della società in formato .pdf on-line).

2. ADS

2. A.D.S.-Accertamenti Diffusione Stampa (di seguito ADS) è un’associazione fondata nel 1975 per “[…] la certificazione e la divulgazione dei dati relativi alla tiratura ed alla diffusione della stampa quotidiana e periodica di qualunque specie pubblicata in Italia” (articolo 2 dello Statuto di ADS), dalle associazioni UPA (Utenti Pubblicità Associati), Assocomunicazione (Associazione delle Imprese di Comunicazione), UNICOM (Unione Nazionale delle Imprese di Comunicazione), FIEG (Federazione Italiana Editori Giornali) e FCP (Federazione Concessionarie di Pubblicità).
3. L’attività di ADS è svolta a seguito di volontaria richiesta dell’editore interessato e consiste in una duplice verifica, “interna”, presso l’editore, ed “esterna”, presso distributori, rivenditori ed abbonati, allo scopo di certificare la veridicità dei dati di diffusione dichiarati dall’editore stesso.
Più precisamente, con la verifica interna la società di revisione incaricata dall’editore attesta l’attendibilità dei dati preventivamente dichiarati da quest’ultimo sulla base di formulari forniti da ADS stessa “[…] mediante l’esame di tutta la documentazione che direttamente o indirettamente permetta di confermare le dichiarazioni sottoscritte dall’editore” (articolo 10 del Regolamento ADS).
La verifica esterna all’azienda, invece, ha ad oggetto l’accertamento a campione dei dati dichiarati dall’editore riguardo alle copie stampate, a quelle distribuite, sia attraverso i canali al dettaglio (edicole ed altri punti vendita non esclusivi), sia attraverso abbonamenti, e a quelle effettivamente vendute (articolo 8 del Regolamento ADS).
4. Ciascun accertamento ADS viene condotto lungo l’arco di dodici mesi. Sulla base degli esiti delle verifiche interne ed esterne, il Consiglio Direttivo rilascia un certificato, di validità di un anno, che l’editore è autorizzato a riprodurre nella propria testata, con il marchio ADS, e che indica i seguenti dati:
1. tiratura;
2. percentuale di resa sulla tiratura;
3. vendite sia per abbonamento che in edicola.
I dati relativi alle certificazioni ADS sono resi pubblici, inter alia attraverso l’organo di informazione dell’istituto (“ADS Notizie”).
Nel corso del 2001, ADS ha rilasciato circa 271 certificati di diffusione, relativi a 58 quotidiani, 66 settimanali e 148 mensili (fonte: sito Internet ADS).
5. Le modalità di realizzazione degli accertamenti, di tipo quantitativo, sono stabilite da ADS sulla base di regolamenti approvati dal Consiglio Direttivo, il quale, in carica per due esercizi, è composto da 13 membri, di cui sette dal lato Editori-Concessionarie (cinque nominati da FIEG e due da F.C.P.) e cinque dal lato Utenti-Agenzie (due nominati da UPA, due da Assocomunicazione e uno da Unicom).
Nell’ambito degli organi di ADS, una Commissione Lavori, composta da dodici membri, di cui cinque designati da FIEG, uno da FCP, due da UPA, tre da Assocomunicazione ed uno da UNICOM, ha il compito precipuo di coordinare e supervisionare gli accertamenti, facendo eseguire i supplementi di verifica ritenuti eventualmente necessari per il rilascio del certificato ADS nei singoli casi di specie (articolo 14).
6. Lo Statuto di ADS prevede infine che, in aggiunta agli affiliati delle associazioni che hanno costituito ADS, altri soggetti possano essere ammessi alla stessa “[…] con la sola finalità di consentire loro di richiedere la certificazione dei dati […]”, nel rispetto delle procedure fissate da ADS e a condizione che venga versata la spettante quota associativa annuale (articolo 2 cit.).

3. Audipress

7. Audipress è un’associazione che ha per scopo “[…] l’emanazione di norme e regolamenti sulla base dei quali verranno attuate le indagini collettive, di tipo quantitativo e qualitativo, sulla lettura dei giornali quotidiani e periodici e su ogni dato relativo alle caratteristiche della lettura e dei lettori in Italia, ivi comprese tutte quelle caratteristiche comportamentali utili a meglio configurare questi lettori quali destinatari della comunicazione pubblicitaria […]” (articolo 2 dello Statuto di Audipress).
8. Tra le associazioni che costituiscono Audipress, oltre a FIEG (Federazione Italiana Editori Giornali), UPA (Utenti Pubblicità Associati), Assocomunicazione e UNICOM, già presenti in ADS, figura anche AUDITEL S.r.l..
Il Consiglio Direttivo è composto da 21 membri, di cui undici nominati da FIEG, tra cui il Presidente, mentre le restanti associazioni sono a loro volta rappresentate da: cinque membri nominati da UPA, tre membri nominati da Assocomunicazione, e due membri nominati da UNICOM.
9. L’attività principale svolta da Audipress consiste nella realizzazione di due rapporti (pubblicati rispettivamente in primavera e in autunno), composti da indagini campionarie sulla popolazione adulta italiana. Tali indagini, realizzate attraverso società di consulenza esterne, hanno lo scopo di stimare il numero dei lettori (non solo gli acquirenti dei giornali, ma anche coloro che li trovano o li prendono a prestito) dei quotidiani e dei periodici partecipanti alle indagini e di descrivere i lettori stessi secondo varie caratteristiche socio-demografiche, per consentire la valutazione della loro attitudine a diventare destinatari utili (cd. target) della comunicazione veicolata attraverso le diverse testate.

I FATTI DENUNCIATI

10. Edizioni Metro afferma di avere richiesto ad ADS, sin dal 2001, di certificare la diffusione del proprio quotidiano al fine di ottenerne l’inserimento nel sistema delle rilevazioni di Audipress.
Con una prima lettera del 26 novembre 2001, ADS ha comunicato alla società denunciante di non poter aderire alla richiesta, in quanto per disposizioni statutarie non sarebbe possibile il rilascio di alcuna certificazione ADS per la “stampa free” (cd. free press), avendo tuttavia il Consiglio Direttivo di ADS dato incarico alla propria Segreteria di provvedere a sensibilizzare i competenti organi delle associazioni aderenti sul problema, con l’intento di reperire valide soluzioni operative.
11. Non avendo tali dichiarazioni di intenti di ADS trovato riscontro concreto, con lettera del 20 settembre 2004, Edizioni Metro ha rivolto la propria richiesta direttamente ad Audipress.
Audipress, a sua volta, in data 4 ottobre 2004 ha opposto l’impossibilità di inserire Metro nelle indagini dalla stessa svolte, poiché in base al proprio Regolamento, per potere accedere alla rilevazione è necessario disporre del previo certificato ADS.
12. In data 12 ottobre 2004, quindi, la società denunciante ha sollecitato nuovamente una certificazione ADS, che, sulla base della motivazione già esposta, con lettera del 12 novembre 2004 ha definitivamente escluso l’attestazione.
13. A fronte di tale persistente rifiuto, Edizioni Metro ha scritto in data 20 dicembre 2004 ad Audipress, denunciando gli effetti anticoncorrenziali dei descritti comportamenti e sollecitando una risposta entro breve termine per concordare le modalità di fornitura dei servizi di rilevazione richiesti.
Con lettere dell’11 gennaio e del 22 febbraio 2005, anche Audipress, come ADS, ha ribadito il proprio rifiuto, sulla base della circostanza che la partecipazione alle proprie indagini presuppone l’esistenza in capo ai mezzi richiedenti dei requisiti previsti dal vigente Regolamento per l’esecuzione degli accertamenti ADS e che, non contemplando quest’ultimo la free press, conseguentemente tale tipologia di stampa deve ritenersi altresì esclusa dalle indagini Audipress.
14. Il denunciante ritiene che i rifiuti di Audipress e di ADS non siano giustificati da alcuna ragione obiettiva, ma traggano origine dalla volontà delle predette associazioni di imprese di escluderlo dai servizi di misurazione dell’audience, i quali costituiscono un elemento necessario a svolgere l’attività editoriale in un regime di parità di condizioni rispetto agli altri operatori. In particolare, le indagini realizzate da Audipress rappresentano i dati di riferimento utilizzati nel settore editoria per valutare il grado di penetrazione delle testate nei diversi ambienti socio-economici e, quindi, per attribuire valore ai relativi spazi pubblicitari (cd. rating).
D’altra parte, secondo la società denunciante, non vi sarebbe alcun difficoltà metodologica nel certificare il numero di copie diffuse dalle testate gratuite e nell’inserirle nelle indagini Audipress, come dimostrato dal fatto che, all’estero, le stesse formano normalmente oggetto di misurazione nell’ambito dello studio di riferimento realizzato per la stampa quotidiana a pagamento, con costi, talora, persino inferiori.

II. VALUTAZIONI

1. I mercati interessati

15. In via generale, si osserva che i quotidiani gratuiti (di seguito anche free press), distribuiti al pubblico all’ingresso delle stazioni di metro, autobus e ferrovie e in altri luoghi pubblici, si caratterizzano per il fatto di riportare notizie, di natura internazionale, nazionale o locale, in forma molto sintetica.
Contrariamente alla stampa a pagamento, per la quale le fonti di finanziamento sono rappresentate sia dalla vendita dei giornali al pubblico che dalla vendita di spazi pubblicitari agli inserzionisti, la stampa gratuita si finanzia interamente con la vendita di spazi pubblicitari.
16. A livello europeo, l’introduzione dei quotidiani gratuiti (cd. free press) risale al 1995 in Svezia, con il lancio del giornale gratuito Metro del Gruppo Modern Times Group, già attivo nell’editoria radio, TV ed internet, poi emulato in Norvegia dal quotidiano 20 Minutes del Gruppo Schibstead, principale editore nazionale. Metro rappresenta, ad oggi, il quotidiano più letto in Svezia, con circa un milione di copie diffuse al giorno, benché i paesi scandinavi registrino tassi di lettura dei quotidiani tra i più elevati al mondo.
17. La diffusione della free press nel nostro paese è un fenomeno più recente. La prima testata, Metro, è apparsa nel 2000 con due edizioni locali, diffuse a Roma e Milano. Nel 2001 ha poi fatto ingresso sul mercato Leggo, pubblicato dal gruppo Caltagirone (editore anche delle testate quotidiane Il Messaggero e Il Mattino) e, infine, dopo pochi mesi dal debutto di Leggo, City del gruppo RCS MediaGroup (editore delle testate quotidiane Il Corriere della Sera e La Gazzetta dello Sport). Esistono, inoltre, altre testate distribuite gratuitamente nell’ambito di singole città (ad esempio, a Napoli Seracittà) o di reti locali di minori dimensioni (ad esempio, In Città a Trieste, Treviso e Udine), il cui numero di copie diffuse non appare tuttavia, allo stato, confrontabile con quello di Leggo (distribuito in 15 città: Roma, Napoli, Bari, Firenze, Bologna, Padova, Verona, Venezia, Milano, Bergamo, Brescia, Como, Varese, Torino e Genova), Metro (distribuito anch’esso in 15 città: Milano, Roma, Bologna, Firenze, Genova, Torino, Verona, Padova, Brescia, Bergamo, Pavia, Lecco, Monza, Lodi e Varese) e City (distribuito in 9 città: Milano, Bari, Bologna, Firenze, Genova, Roma, Napoli, Torino e Verona.).
18. Per quanto riguarda più specificamente la definizione dei mercati rilevanti, la fattispecie segnalata interessa, a monte, il mercato dei servizi di rilevazione per la stampa periodica e quotidiana e, a valle, il mercato della raccolta pubblicitaria su stampa quotidiana.a) I servizi di rilevazione per la stampa periodica e quotidiana
19. I servizi di rilevazione consistono in indagini statistiche volte a fornire dati sulla diffusione e lettura dei giornali quotidiani e periodici. In particolare, l’obiettivo delle rilevazioni è misurare i “contatti” raggiunti dai mezzi di comunicazione, ossia, nel caso specifico della stampa, stimare il numero dei lettori delle singole testate e descriverli secondo varie caratteristiche (sesso, professione, caratteri socio-demografici, ecc.), al fine di consentire la valutazione della loro attitudine a diventare destinatari utili della comunicazione veicolata attraverso le diverse testate [Cfr. l’Indagine sulla lettura dei quotidiani e dei periodici in Italia dell’Audipress, volume di sintesi 2004/II, in particolare, cap. 1, Nota metodologica, pag. XI e segg..].
20. I dati ottenuti attraverso le rilevazioni sono utilizzati, oltre che dai proprietari dei mezzi di comunicazione per valutare la performance dei prodotti editoriali, dalle imprese che operano nel settore pubblicitario. In particolare, per quanto riguarda il settore pubblicitario, consentendo di stimare il numero e la tipologia di consumatori raggiunti dai vari mezzi di comunicazione, le rilevazioni sono utilizzate dagli operatori pubblicitari per la selezione dei mezzi di diffusione delle campagne pubblicitarie, al fine di massimizzare la probabilità di esposizione dei consumatori target ai messaggi. I servizi di rilevazione, quindi, orientano la domanda di spazi pubblicitari da parte degli inserzionisti tra i vari mezzi di comunicazione, contribuendo così a determinare il valore degli spazi pubblicitari venduti nei mercati a valle della raccolta pubblicitaria.
21. Seguendo l’orientamento della Commissione europea (di seguito la Commissione), i servizi di rilevazione per i mezzi di comunicazione sono da considerarsi mercati distinti rispetto ad altri tipi di indagini statistiche, in quanto rispondono a finalità specifiche della clientela [Cfr. inter alia, la decisione della Commissione del 12 febbraio 2001 nel caso COMP/M.2291, VNU/AC NIELSEN, punto 18.]. Inoltre, in considerazione del fatto che i dati relativi all’audience dei vari mezzi di comunicazione non sono tra loro sostituibili, così come rilevato dalla Commissione [Cfr. la decisione della Commissione del 15 settembre 2004 nel caso COMP/M.3512, VNU/WPP/JV.] e come ribadito dalla stessa Autorità [Cfr. il provvedimento dell’Autorità n. 13770 del 16 novembre 2004, IC 23, Indagine conoscitiva sul settore televisivo: la raccolta pubblicitaria, p. 99, in Boll. n. 47/2004.], la rilevazione dei contatti è da ritenersi articolata in mercati distinti a seconda delle diverse categorie di mezzi di comunicazione di massa rilevati. Pertanto, ai fini del caso in esame, anche alle luce della definizione del mercato a valle della raccolta pubblicitaria, che si distingue sulla base del mezzo di diffusione, è da considerarsi mercato rilevante sotto il profilo merceologico il mercato dei servizi di rilevazione dei dati per la stampa quotidiana e periodica.
22. In altri paesi (tra cui, Spagna, Regno Unito e Francia), il servizio di misurazione della stampa gratuita viene svolto dal medesimo e unico organismo di rilevazione, dietro corresponsione di tariffe persino inferiori rispetto a quelle della stampa a pagamento, come ad esempio in Spagna.
23. Per quanto riguarda l’offerta dei servizi di rilevazione, nel sistema italiano operano due soggetti, ADS e Audipress, che svolgono rispettivamente il servizio di certificazione e divulgazione dei dati relativi alla tiratura e alla diffusione della stampa quotidiana e periodica (ADS) e le indagini campionarie, quantitative e qualitative, sulla lettura delle testate che hanno ottenuto la certificazione ADS (Audipress).
24. Il sistema di rilevazione gestito dalle predette associazioni costituisce una convenzione su cui si regolano gli scambi commerciali tra gli operatori nell’acquisto di spazi pubblicitari su stampa quotidiana e periodica. Pertanto, è indispensabile che tale convenzione sia condivisa ex ante da tutti gli operatori e che venga sistematizzata attraverso meccanismi che garantiscano la trasparenza e l’indipendenza della relazione. Si deve, quindi, ritenere che l’esistenza di dati univoci e condivisi da tutti gli operatori sia un fattore essenziale per il funzionamento degli scambi nel settore.
25. Dal punto di vista geografico, può ritenersi che il mercato delle rilevazioni per la stampa quotidiana e periodica abbia dimensione nazionale, coincidente, nel caso in esame, con l’intero territorio italiano, in quanto la certificazione del numero di copie diffuse è realizzata da un unico organismo, ADS, per tutta la stampa nazionale, ed i processi di rilevazione statistica sono svolti in maniera centralizzata da un unico operatore, Audipress, per tutto il territorio, sulla base di un campione rappresentativo della popolazione nazionale, in lingua italiana, al fine prevalente della raccolta pubblicitaria relativa ai diversi beni di consumo offerti al pubblico in Italia.

b) La raccolta pubblicitaria su stampa quotidiana

26. Secondo un orientamento consolidato a livello comunitario e nazionale [Cfr. tra i precedenti più recenti dell’Autorità: per la raccolta pubblicitaria su stampa, il provv. n. 14401 del 15 giugno 2005, C7023 e C7024- RCS PERIODICI/DE AGOSTINI RIZZOLI PERIODICI, in Boll. 24/2005; per la raccolta pubblicitaria on-line, il provv. n. 13975 del 20 gennaio 2005, RCS PUBBLICITÀ/RCS DADA ADVERTISING, in Boll. 3/2005; per la raccolta su mezzo televisivo, il provv. del 22 marzo 2005 n. 14137, A362, Diritti calcistici, in Boll. 12/2005.], i mercati della raccolta pubblicitaria si distinguono anzitutto sulla base del mezzo di comunicazione utilizzato per la diffusione dei messaggi pubblicitari. Ciò in considerazione del fatto che il grado di sostituibilità dei diversi mezzi per gli inserzionisti pubblicitari è condizionato dalla penetrazione degli stessi media tra i consumatori finali. Dal momento che i mezzi di comunicazione attraggono diverse tipologie di consumatori, raggiungendoli in modi e momenti differenti, il grado di sostituibilità, dal lato della domanda degli inserzionisti, è tale da configurare mercati distinti a seconda del mezzo.
Nel caso di specie, quindi, i mercati della raccolta pubblicitaria destinata alla stampa periodica e quotidiana sono da considerarsi distinti rispetto ai mercati della raccolta destinata ad altri mezzi.
27. Inoltre, nell’ambito della raccolta pubblicitaria su stampa, l’Autorità ha proceduto ad una ulteriore distinzione, ritenendo i mercati della raccolta pubblicitaria su periodici e su quotidiani due mercati diversi, sia pur contigui. Ciò in ragione del tipo di pubblico raggiunto (tendenzialmente generalista nel caso dei quotidiani e più differenziato nel caso dei periodici), della diversa periodicità (più adatta a supportare campagne di lancio di nuovi prodotti nel caso dei periodici e ad accrescere la penetrazione delle vendite nel caso dei quotidiani), nonché delle diverse caratteristiche editoriali e grafiche, che rendono i periodici più adatti a trasmettere messaggi in cui la parte grafica assume un rilievo maggiore [Cfr. provvedimento n. 5980 del 14 maggio 1998, Mondadori Pubblicità/Società Pubblicità Editoriale, in Boll. 20/1998. ].
28. La modalità gratuita di diffusione delle testate quotidiane non appare invece, allo stato, un fattore di specificità tale da individuare un mercato del prodotto distinto da quello più ampio della raccolta pubblicitaria su stampa quotidiana a pagamento. Sotto questo profilo, si può ritenere che, anche laddove, nel contiguo mercato dei prodotti editoriali, i quotidiani gratuiti fossero considerati un mercato a sé stante rispetto ai quotidiani a pagamento, ciò non implicherebbe automaticamente la necessità di procedere ad una analoga differenziazione nel mercato della raccolta pubblicitaria.
29. I mercati pubblicitari, infatti, possono non coincidere con i relativi mercati editoriali. Quindi, prodotti che afferiscono ad uno stesso ambito pubblicitario possono competere su mercati editoriali diversi. Ciò che rileva per gli inserzionisti, infatti, è il numero complessivo di lettori raggiunti dal mezzo, a prescindere dall’onerosità o meno di quest’ultimo.
La sussistenza di un unico mercato per la raccolta pubblicitaria su stampa a pagamento e gratuita, inoltre, è stata affermata dagli organismi antitrust anche in altri paesi. Particolarmente rilevante sotto questo profilo è la decisione Aberdeen Journals Ltd. del 16 settembre 2002 dell’Office of Fair Trading (di seguito OFT), che ha individuato come un unico mercato rilevante il mercato dell’offerta di spazi pubblicitari nei giornali locali a pagamento e gratuiti [In particolare, l’Autorità di concorrenza inglese, ai fini della definizione del mercato rilevante, ha rilevato che “(…) the fact that a reader must pay to read a certain newspaper does not necessarily place advertising space in that newspaper in a different product market from space in a free newspaper; the important factor is whether such space is substitutable, from the point of view of an advertiser (…) the key factor for this purposes is whether the readership of a newspaper gives broadly equivalent coverage for an advertisement, at a comparable, or lower, cost (…) This will depend largely on the appeal of a newspaper for the target readership…” (punto 76). Cfr. anche il provvedimento dell’Autorità del 22 marzo 2005, Diritti calcistici, cit..].
30. Per quanto riguarda la definizione geografica del mercato, si consideri che, per le imprese-clienti, ossia gli investitori in pubblicità e le agenzie pubblicitarie che operano sull’intero territorio del Paese, potrebbe essere relativamente indifferente, sotto il profilo della copertura geografica, ricorrere a quotidiani nazionali o ad una rete articolata di quotidiani locali che comprenda una buona parte del territorio italiano [Cfr. il provv. del 14 maggio 1998, Mondadori Pubblicità/Società Pubblicità Editoriale, cit..].
Nel caso di specie, quindi, potendo Metro, così come gli altri quotidiani gratuiti sopra menzionati, contare su un ampio network di edizioni locali, i comportamenti segnalati sono suscettibili di dispiegare i loro effetti innanzitutto sul mercato della raccolta pubblicitaria a livello nazionale; inoltre, considerata la presenza di inserzionisti anche a livello locale, i predetti comportamenti incidono altresì sulla raccolta pubblicitaria nei territori delle province in cui la predetta testata è distribuita (vale a dire, Milano, Roma, Bologna, Firenze, Genova, Torino, Verona, Padova, Brescia, Bergamo, Pavia, Lecco, Monza, Lodi e Varese).

2. Le decisioni di ADS e Audipress come intese restrittive della concorrenza

31. La corrispondenza intercorsa tra Edizioni Metro e le associazioni ADS e Audipress nel periodo 2001-2005, sopra riportata in sintesi, documenta in maniera inequivocabile il persistente rigetto delle richieste formulate dalla suddetta società al fine di ottenere la certificazione ADS della tiratura del quotidiano Metro e, quindi, l’inserimento nell’elenco dei giornali oggetto di rilevazioni da parte di Audipress.
Dalla medesima corrispondenza emerge, inoltre, che Audipress ha giustificato il proprio rifiuto con l’obbligo, previsto dal Regolamento della stessa associazione, di accettare tra le pubblicazioni oggetto di rilevazione solo quelle rispondenti ai requisiti del Regolamento ADS, ossia preventivamente certificate da quest’ultima associazione, escludendo che la free press possa rientrare nella definizione di “copie omaggio”, di cui all’articolo 2.11 del Regolamento ADS citato.
32. Per i motivi di seguito esposti, si ritiene che le decisioni di ADS e Audipress di negare alla stampa gratuita l’accesso alle indagini da ciascuna di esse svolte, nonché le previsioni regolamentari sopra individuate, possano integrare gli estremi di intese restrittive della concorrenza, in violazione dell’articolo 81 del Trattato CE.
Tali intese sarebbero state poste in essere da ADS e Audipress al fine di impedire o restringere l’accesso ai servizi di rilevazione da parte delle società editrici di quotidiani gratuiti, tra cui, in particolare, Edizioni Metro.
Le predette intese sarebbero suscettibili di restringere la concorrenza nel connesso mercato della raccolta pubblicitaria, impedendo alla free press di valorizzare i propri spazi pubblicitari attraverso il rating derivante dalla certificazione della tiratura ADS e dalle successive indagini campionarie Audipress, a vantaggio degli editori dei giornali a pagamento, i quali sono peraltro membri delle predette associazioni.
33. I dinieghi di ADS e Audipress di includere Metro tra le testate oggetto delle rispettive misurazioni e le citate previsioni regolamentari, su cui essi si basano, costituiscono deliberazioni di associazioni c.d. di secondo grado di imprese.
Tali deliberazioni sono suscettibili, in conformità con il consolidato orientamento nazionale e comunitario, di essere valutate ai sensi delle norme a tutela della concorrenza [Cfr. ex multis, le sentenze della Corte di Giustizia del 17 ottobre 1972, Vereeniging von Cementhandelaren, C-8/72, in Racc. pag. I-977, e del 15 maggio 1975, FRUBO, C-71-74, in Racc., pag. I-563, nonché i provvedimenti dell’Autorità del 7 dicembre 1999, Farmindustria/Codice di autoregolamentazione, in Boll. n. 49/99, del 27 marzo 1997, Associazione Italiana Editori, in Boll. n. 13/97, e del 3 febbraio 2000, Inaz Paghe/Associazione Nazionale Consulenti del Lavoro, in Boll. n. 5/00.]. ADS e Audipress, infatti, hanno la funzione di esprimere la volontà collettiva delle imprese che, tramite le loro rispettive associazioni di categoria, partecipano alle loro strutture collegiali e ne determinano gli atti associativi, tra cui, in primis, i Regolamenti sopra citati. Tali atti, incidendo sulla struttura del mercato dei servizi di rilevazione, nel senso di escluderne le società editrici di quotidiani gratuiti, influenzano quindi, a loro volta, il comportamento delle imprese attive nello stesso, in particolare, preservando la posizione di mercato delle società editrici dei giornali a pagamento.
34. In particolare, i servizi di rilevazione di Audipress appaiono conferire adeguata valorizzazione economica agli spazi pubblicitari offerti in vendita.
Da quanto sopra esposto discende che le descritte condotte di ADS e Audipress, consistenti nella determinazione di escludere Edizioni Metro, in quanto editore free press, dai rispettivi sistemi di certificazione e rilevazioni sulle base delle previsioni regolamentari summenzionate, potrebbero costituire il frutto di intese, nella forma di deliberazioni di associazioni di imprese, aventi oggetto ed effetto restrittivi della concorrenza, in quanto limitazione degli accessi ai servizi di certificazione della tiratura e di rilevazione per la stampa periodica e quotidiana, nonché ingiustificata discriminazione della free press a favore delle società editrici di giornali quotidiani a pagamento, in violazione dell’articolo 81, comma 1, del Trattato CE.
35. Come sopra accennato, le intese descritte produrrebbero effetti restrittivi della concorrenza nel connesso mercato della raccolta pubblicitaria a mezzo stampa quotidiana, in quanto l’esclusione di Edizioni Metro dalle rilevazioni necessarie sia alle aziende, per valutare il ritorno dei loro investimenti pubblicitari, sia ai centri media, per ottimizzare l’investimento pubblicitario dei loro clienti, deprime il valore delle inserzioni nella testata della medesima società e, più in generale, nella stampa gratuita, a favore degli editori della stampa a pagamento.
36. In tal senso, le condotte poste in essere da ADS e Audipress sembrerebbero idonee, anzitutto, a determinare un danno immediato alla società segnalante, non permettendole di concorrere su un piano di parità con gli altri editori nella vendita di spazi pubblicitari, nella misura in cui, come già detto, la mancanza di rilevazioni ufficiali da parte di ADS e Audipress incide negativamente sulla sua unica fonte di ricavo, la vendita di spazi pubblicitari; tali condotte produrrebbero altresì mediatamente uno svantaggio anche ai consumatori finali del prodotto editoriale gratuito, ossia i lettori, poiché la stampa quotidiana gratuita, finanziandosi con i maggiori introiti pubblicitari, potrebbe offrire maggiori contenuti informativi.
37. Il carattere puramente escludente e discriminatorio delle determinazioni di ADS e Audipress di non inserire Metro nei rispettivi servizi di certificazione della diffusione delle copie e di rilevazione statistica sembra rafforzato dal fatto che i loro comportamenti sarebbero, prima facie, privi di giustificazioni obiettive: come emerge dalla documentazione in atti, infatti, non appaiono esservi ostacoli metodologici o di altra natura all’inserimento delle testate gratuite nelle misurazioni eseguite da ADS e Audipress per la stampa a pagamento. In altri termini, le specificità della stampa quotidiana gratuita non appaiono tali, tanto in termini di diffusione tra il pubblico, quanto in termini di modalità distributive, da giustificare la differenza di trattamento posta in essere da ADS e Audipress [Cfr. In tal senso, anche il caso francese 20 Minutes France et Metro/Europqn, Décision du Conseil de la Concurrence n. 05-D-12 du 17 mars 2005 relative à des pratiques mises en oeuvre sur le marché de la mesure d’audience dans le secteur de la presse quotidienne nationale et sur le marché connexe de la publicité dans ce secteur. ].
Tale conclusione risulta avvalorata dalla circostanza che i servizi in questione sono, di norma, effettuati dagli organismi di rilevazione della maggior parte degli altri paesi europei (tra cui, inter alia, Finlandia, Svezia, Danimarca, Repubblica Ceca, Ungheria, Polonia, Olanda, Grecia, Spagna, Regno Unito e Francia) ed extra-europei (Stati Uniti e Canada), tanto a favore dei quotidiani a pagamento, quanto a favore dei quotidiani gratuiti.

3. L’applicabilità del diritto comunitario

38. La tipologia delle condotte oggetto di segnalazione, da cui emerge il chiaro intento escludente delle deliberazioni di ADS e Audipress, motivate dall’interesse prevalente della rappresentanza degli editori nella struttura di controllo dell’associazione, inducono a ipotizzare l’esistenza di intese anticoncorrenziali poste in essere da ADS e Audipress al fine di impedire l’accesso ai servizi nazionali di rilevazione ad Edizioni Metro, editore di sola free press e newcomer rispetto alle consolidate posizioni degli altri editori nella raccolta pubblicitaria su stampa quotidiana [Cfr. in tal senso, il caso francese 20 MinutesFrance et Metro/Europqn, cit..].
In particolare, atteso che i comportamenti ipotizzati sono potenzialmente idonei a pregiudicare il commercio intracomunitario, essi sono suscettibili di violare l’articolo 81, par. 1, del Trattato CE, che vieta tutti gli accordi tra imprese o deliberazioni di associazioni di imprese che possano pregiudicare il commercio tra Stati membri e abbiano per oggetto o per effetto di impedire, restringere o falsare il gioco della concorrenza.
39. Infatti, sulla base dei chiarimenti recentemente forniti dalla Commissione con la Comunicazione 2004/C 101/07, Linee direttrici sulla nozione di pregiudizio al commercio tra Stati membri di cui agli articoli 81 e 82 del trattato [Comunicazione della Commissione n. 2004/C 101/07 – Linee direttrici sulla nozione di pregiudizio al commercio tra Stati membri di cui agli articoli 81 e 82 del trattato, in GUUE C 101/81 del 27 aprile 2004.], è evidente che le determinazioni delle associazioni ADS e Audipress siano frutto di due intese suscettibili, per la natura delle violazioni ipotizzate, per i conseguenti effetti, nonché per gli stessi soggetti coinvolti, di produrre ripercussioni sugli scambi tra Stati membri sotto diversi profili.
In primo luogo, come argomentato sopra, l’ammissione alla certificazione della tiratura di ADS e alle rilevazioni campionarie di Audipress rappresenta, di fatto, l’unico mezzo per accedere effettivamente, su un piano di parità con gli altri editori, ai servizi di rilevazione della stampa quotidiana e periodica in Italia e la decisione di escluderne la stampa gratuita determina la chiusura, senza giustificato motivo, del relativo mercato nazionale.
In secondo luogo, le decisioni di ADS e di Audipress producono effetti restrittivi sull’intero mercato della raccolta pubblicitaria a mezzo stampa quotidiana in Italia, avvantaggiando ingiustificatamente gli editori dei quotidiani a pagamento.
In terzo luogo, tutte le imprese attive nel settore sono gruppi presenti, oltre che a livello nazionale, spesso anche all’estero, come la stessa Edizioni Metro, società di un gruppo che opera a livello mondiale nella pubblicazione di quotidiani gratuiti.
40. I descritti rifiuti, pertanto, rappresentano un chiaro esempio di determinazioni di associazioni di imprese di secondo grado relative ad un unico Stato membro, aventi effetti di preclusione, le quali possono, per questo stesso motivo, pregiudicare il commercio tra Stati membri [Cfr. le Linee direttrici della Commissione citate, punto 3.2.]. Infine, si consideri che la Commissione ha comunque specificato che anche le intese orizzontali che si applicano ad un solo Stato membro sono normalmente in grado di pregiudicare il commercio tra Stati membri, in quanto hanno, per loro natura, l’effetto di consolidare la compartimentazione dei mercati a livello nazionale, ostacolando così l’integrazione economica voluta dal Trattato.
41. Per quanto concerne, invece, l’elemento quantitativo che deve essere contenuto dal pregiudizio al commercio (la cosiddetta “incidenza sensibile”), basti qui rilevare come le descritte intese coinvolgono gli unici organismi di certificazione nazionale della stampa quotidiana e periodica nei confronti di un editore che fonda la propria attività, a livello internazionale, esclusivamente sulla pubblicazione di free press, ossia il gruppo MTG, cui appartiene la società italiana Edizioni Metro, nonché coinvolgono un segmento estremamente significativo dell’editoria nazionale quotidiana, ossia la free press, la cui unica fonte di ricavo è rappresentata proprio dalla vendita di spazi pubblicitari.

RITENUTO, pertanto, che, alla luce delle evidenze raccolte, i comportamenti di ADS e Audipress sono suscettibili di configurare violazioni dell’articolo 81 del Trattato CE;

DELIBERA

a) l’avvio dell’istruttoria ai sensi dell’articolo 14, della legge n. 287/90, nei confronti delle associazioni ADS-Accertamenti Diffusione Stampa e Audipress, per accertare l’esistenza di violazioni dell’articolo 81 del Trattato CE;
b) la fissazione del termine di giorni quaranta decorrenti dalla notificazione del presente provvedimento per l’esercizio da parte dei legali rappresentanti delle parti del diritto di essere sentiti, precisando che la richiesta di audizione dovrà pervenire alla Direzione “D” di questa Autorità almeno quindici giorni prima della scadenza del termine sopra indicato;
c) che il responsabile del procedimento è la Dott.ssa Maria Gaia Pazzi;
d) che gli atti del procedimento possono essere presi in visione presso la Direzione “D” di questa Autorità dai rappresentanti legali delle parti, nonché da persona da essi delegata;
e) che il procedimento deve concludersi entro il 10 novembre 2006.

Il presente provvedimento verrà notificato ai soggetti interessati e pubblicato ai sensi di legge.

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Send Mail 2a1 - Agcm: pubblicati gli impegni presentati da Audipress nell'ambito dell'istruttoria I651 - A.D.S. accertamenti diffusione stampa periodica Audipress

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