Focus sul Decreto Romani: comunicazioni commerciali audiovisive e radiofoniche e product placement. Novità su limiti affollamento pubblicitario e sponsorizzazioni

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Sono definite immagini, sonore e non, che accompagnano o sono inserite in un programma ai fini di autopromozione, oppure dietro pagamento o altro compenso per promuovere l’immagine di una persona fisica o giuridica che esercita un’attività economica, o le sue merci e servizi.

Stiamo parlando delle comunicazioni commerciali audiovisive, disciplinate all’art. 36-bis del Testo Unico dei servizi di media audiovisivi e radiofonici (D. L.vo n. 177/2005), come introdotto dal Decreto Romani (D. L.vo n. 44/2010). La nuova disposizione, che regolamenta anche le comunicazioni commerciali radiofoniche, richiede che tali forme di comunicazioni: siano chiaramente riconoscibili; non adottino tecniche subliminali; non pregiudichino il rispetto della dignità umana e non promuovano discriminazioni di qualsiasi genere o comportamenti pregiudizievoli per la salute, la sicurezza, la protezione dell’ambiente; non arrechino pregiudizio fisico o morale ai minori e, nel caso di comunicazioni commerciali per le bevande alcoliche, non si rivolgano specificatamente ai minori, né incoraggino il consumo eccessivo delle bevande stesse. Non sono ammesse le comunicazioni commerciali audiovisive e radiofoniche per le sigarette e gli altri prodotti a base di tabacco, né quelle per i medicinali e le cure mediche disponibili unicamente su prescrizione medica. Ai fini della tutela dei minori, la disciplina vigente prevede che Ministero dello Sviluppo Economico – Comunicazioni debba incoraggiare i fornitori di servizi di media ad adottare appositi codici di condotta, riguardanti le comunicazioni commerciali “non appropriate che accompagnano i programmi per bambini o vi sono incluse (…)”, e che sono relative a determinati prodotti alimentari e bevande. Le comunicazioni commerciali audiovisive comprendono anche la pubblicità televisiva, le sponsorizzazioni, le televendite e l’inserimento di prodotti.
 
Inserimento di prodotti
 
Detto anche product placement, l’inserimento di prodotti costituisce una delle più interessanti novità introdotte nel nostro ordinamento a seguito del recepimento della Direttiva Europea sui servizi di media audiovisivi. Esso consiste, in particolare, “(…) nell’inserire o nel fare riferimento a un prodotto, a un servizio o a un marchio così che appaia aantenna20rtv20germania 1 - Focus sul Decreto Romani: comunicazioni commerciali audiovisive e radiofoniche e product placement. Novità su limiti affollamento pubblicitario e sponsorizzazionill’interno di un programma (…)”. Il Testo Unico vieta questa forma di comunicazione commerciale audiovisiva nei programmi per bambini, mentre la consente nelle opere cinematografiche, in film e serie prodotti per i servizi di media audiovisivi, in programmi sportivi e in programmi di intrattenimento leggero. Ciò purché il contenuto dei programmi non sia in alcun modo influenzato dai beni e servizi inseriti e purché i programmi stessi non siano confezionati in modo da dare ai prodotti un indebito risalto o in modo da incoraggiarne l’acquisto con specifici riferimenti promozionali. Deve inoltre trattarsi di programmi prodotti successivamente alla data di entrata in vigore del Decreto Romani (quindi dopo il 30 marzo 2010). E’ previsto che l’inserimento dei prodotti possa avvenire non solo dietro corrispettivo in denaro, ma anche dietro la “fornitura gratuita di determinati beni e servizi, quali aiuti alla produzione e premi, in vista della loro inclusione all’interno di un programma”. Analogamente a quanto stabilito per le altre forme di comunicazione commerciale audiovisiva e radiofonica, non possono formare oggetto del product placement i prodotti a base di tabacco o di sigarette, così come i prodotti medicinali o le cure mediche che si possono ottenere solo su prescrizione medica. I soggetti interessati ad utilizzare questa forma di comunicazione commerciale (emittenti, concessionarie di pubblicità, produttori, etc.) sono chiamati a dotarsi di procedure di autoregolamentazione con cui applicare la nuova disciplina, con l’obbligo di comunicare le medesime procedure all’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, a cui spetta verificarne l’attuazione. Secondo quanto stabilito al comma 6 del modificato art. 38 del Testo Unico, agli inserimenti di prodotti non si applicano le norme in materia di affollamento pubblicitario previste per le emittenti operanti in ambito nazionale.
 
Limiti di affollamento pubblicitario
 
A riguardo di tali limiti, con il Decreto Romani è aumentato dal 18% al 20% il limite orario previsto per le emittenti radiofoniche nazionali, alle quali è stata anche estesa la norma, già prevista per le emittenti televisive in ambito nazionale, relativa al tempo massimo di trasmissione quotidiana dedicato alla pubblicità, che può raggiungere il 20% se comprende forme di pubblicità diverse dagli spot, come le telepromozioni. Restano comunque fermi, per le emittenti televisive nazionali (con esclusione di quelle i cui palinsesti sono dedicati esclusivamente a pubblicità, televendite e autopromozioni), i limiti di affollamento giornaliero ed orario rispettivamente del 15% e del 18%, e per le medesime emittenti viene inoltre precisato che “In ogni caso la proporzione di spot televisivi pubblicitari e di spot di televendita in una determinata e distinta ora d’orologio non deve superare il 20 per cento”. Una regolamentazione a sé stante è prevista per le emittenti a pagamento, nella cui programmazione la trasmissione di spot non può eccedere il 16% di una determinata e distinta ora di orologio per l’anno 2010, il 14% per l’anno 2011, e il 12% a partire dall’anno 2012. E’ poi venuta meno la previsione del limite del 40% relativo al tempo massimo di trasmissione quotidiana che le emittenti ed i fornitori di contenuti televisivi in ambito locale potevano dedicare alla pubblicità, qualora fossero state comprese anche forme di pubblicità diverse dagli spot.
 
Finestre di televendite
 
Al computo dei limiti di affollamento pubblicitario non concorrono le finestre di televendita, come previsto dal comma 2-bis dell’art. 40 del Testo Unico, che inoltre ribadisce quanto già stabilito con delibera Agcom n. 162/07/CSP in merito alla loro durata minima. Le finestre di televendita devono dunque avere una durata minima ininterrotta di 15 minuti, che vengono ridotti a 3 nel caso di diffusione radiofonica.
 
Sponsorizzazioni
 
Un’interessante novità è costituita dall’abrogazione del divieto assoluto di sponsorizzare i notiziari. L’art. 39 del Testo Unico, nella sua nuova formulazione, vieta infatti la sponsorizzazione dei soli telegiornali, radiogiornali e notiziari di carattere politico. La medesima disposizione, a differenza del passato, prevede inoltre che la sponsorizzazione da parte di imprese che producano o vendano medicinali e cure mediche possa riguardare la promozione del nome o dell’immagine delle imprese stesse, fermo restando il divieto di promuovere specifici medicinali o cure mediche che si possono ottenere esclusivamente su prescrizione medica. E’ vietato anche mostrare il logo di una sponsorizzazione durante i programmi religiosi, i documentari ed i programmi per bambini.
 
(Daniela Asero per NL)  
 
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