Pubblicità online: social network, ora si fa sul serio

Il mercato pubblicitario, in Italia come negli altri paesi avanzati, si sta spostando in maniera massiccia verso internet. Mai come quest’anno lo IAB Forum Milano, manifestazione dedicata all’advertising online, ha avuto successo e risonanza anche nel campo dei media tradizionali.

La rete è un luogo dove l’innovazione si muove rapidamente, spesso indirizzata in modo imprevedibile dagli stessi utenti, che decretano il successo o il fallimento dei nuovi strumenti di comunicazione e relazione. Chi fa pubblicità online è quindi costretto ad affrontare sempre nuove sfide per adattare i propri modelli ai mutevoli contesti in cui si agitano i target di riferimento. Ovviamente la moda del momento sono i social network, e la loro capacità di raggiungere e coinvolgere milioni di potenziali clienti. Così, dopo la fase di raccolta e profilazione degli utenti, ora è venuto il momento di capire come concretizzare in termini economici l’immensa mole di informazioni a disposizione. Insomma, “è l’ora di monetizzare”, come hanno prosaicamente dichiarato al Forum i massimi esponenti di Facebook Italia. “Coinvolgere” è proprio la parola chiave, che dà la misura di quanto potrà essere diversa la strategia comunicativa dei messaggi pubblicitari online rispetto a quelli a cui siamo abituati nei media unidirezionali, broadcasting in primis. E il cosiddetto marketing virale sembra essere la strada più promettente in questo senso. Ovvero, una volta stabilito che nelle vite di tutti noi, reali e/o virtuali, entrano quotidianamente una quantità di brand, di marchi e di prodotti che utilizziamo e di cui parliamo magari inconsapevolmente, si tratta solamente di comunicare ai nostri amici, fan o contatti che dir si voglia, le nostre preferenze, valutazioni, abitudini di consumo. Un passaparola di dimensioni globali che può espandere la brand awareness di qualsiasi prodotto in termini esponenziali. Un approccio morbido, sottile, certamente non aggressivo come l’advertising tradizionale ma anche molto meno riconoscibile. E’ ovvio infatti che per far funzionare il meccanismo ci si dovrà avvalere di agenti più o meno individuabili che avranno il compito di far nascere, indirizzare e controllare i messaggi. Già oggi la rete è piena di blog e siti informativi che, assecondando il senso comune che attribuisce confidenzialità, indipendenza e autorevolezza alla comunicazione via web (il classico “l’ho visto in TV” è sempre più spesso sostituito da “l’ho letto su internet”), propagandano informalmente ben determinati prodotti e marchi. Nelle previsioni degli advertiser, estendere questa tecnica ai social network significherà aumentarne enormemente l’efficacia, entrando nella vita quotidiana degli individui e avvicinando la loro sfera personale. La comunicazione pubblicitaria tenderà a confondersi con tutti gli altri messaggi, li contaminerà e ne resterà contaminata, in un’ibridazione culturale e di linguaggio che potrebbe ben rappresentare la realizzazione del sogno di ogni teorico del marketing. Ma anche la materializzazione di un incubo per i tanti che vedono avanzare sempre di più la mercificazione di ogni tipo di rapporto umano. L’esperimento è appena iniziato, è ancora presto per capire se funzionerà. In ogni caso, c’è già chi è pronto a scommetterci il proprio futuro. (E.D. per NL)
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