Il mercato delle immagini e di coloro che ci lavorano, fotografi e agenzie, sta vivendo una crisi sempre più profonda. Il più grande fornitore mondiale, Getty Images Holdings ha sottoscritto un accordo di ristrutturazione con i principali creditori e azionisti, da attuarsi attraverso una procedura prepackaged Chapter 11, mentre l’intelligenza artificiale generativa erode il valore della fotografia generica. Società piccole, medie e grandi usano ormai ChatGPT o equivalenti per creare i visual della propria comunicazione, abbandonando i fornitori classici.
Nello stesso periodo editori, aziende e blogger ricevono un numero crescente di richieste di pagamento a fronte del presunto uso illecito di vecchie immagini: si parla anche di migliaia di euro per una sola foto, con richieste che provengono da società specializzate nel recupero dei diritti. Facciamo il punto sulla situazione e vediamo come difenderci.

Nota di precisazione

Tutte le società citate hanno avuto la possibilità di inviarci le proprie osservazioni o chiarimenti riguardo al nostro articolo. Alla data di pubblicazione, però, solo PicRights e PhotoClaim hanno scelto di farlo: riportiamo le note ricevute in calce all’articolo stesso.

Sintesi

Il mercato della fotografia è sotto pressione tra la crisi finanziaria di Getty Images, l’avanzata dell’intelligenza artificiale generativa e il crescente ricorso a intermediari specializzati nel recupero dei diritti per contestare l’uso non autorizzato di immagini online.
Mentre l’IA mette in discussione soprattutto il segmento commerciale delle fotografie, le controversie sull’impiego di opere protette per addestrare i modelli generativi restano aperte sul piano giudiziario e normativo.
In Italia, la disciplina sul diritto d’autore distingue le opere fotografiche dalle semplici fotografie e stabilisce condizioni specifiche per la loro tutela, mentre le regole sull’IA e sul text and data mining definiscono i limiti entro cui possono essere utilizzati contenuti protetti.
Intanto, le richieste di pagamento inviate a editori, aziende e blogger da società come PicRights e Right-Defend sollevano interrogativi sulle modalità di contestazione, sulla trasparenza dei mandati e sulla correttezza delle procedure di recupero.
Ricostruire il quadro normativo, verificare la titolarità dei diritti e controllare le licenze è quindi essenziale per distinguere le pretese fondate da quelle che richiedono ulteriori accertamenti.

Cosa dice la legge

Partiamo dalle basi: in Italia le fotografie sono tutelate con regole diverse stabilite dalla legge n. 633 del 1941 (la famosa Legge sul Diritto d’Autore, LDA o, più tecnicamente, “Protezione del diritto d’autore e di altri diritti connessi al suo esercizio”).
Le “opere fotografiche” (opere dell’ingegno umano, anche realizzate con strumenti di IA, purché siano il risultato del lavoro intellettuale dell’autore) prevedono che i diritti economici durino per tutta la vita dell’autore e fino a 70 anni dopo la morte.
Esistono poi le “semplici fotografie” (le immagini di persone o di aspetti, elementi o fatti della vita naturale e sociale, ottenute con il processo fotografico o analogo, comprese le riproduzioni di opere dell’arte figurativa e i fotogrammi delle pellicole cinematografiche), che non sono opere dell’ingegno ma godono di un diritto connesso. Dal 18 dicembre 2025, con la legge 182/2025 (rubricata “Disposizioni per la semplificazione e la digitalizzazione dei procedimenti in materia di attività economiche e di servizi a favore dei cittadini e delle imprese“) questo diritto dura settant’anni dalla produzione della fotografia (in precedenza erano venti). Sul piano giurisprudenziale, resta aperta la questione dell’applicazione alle immagini scattate prima della riforma.

Requisiti necessari

Per far valere il diritto, gli esemplari della fotografia devono riportare il nome del fotografo (o, nei casi previsti dalla legge, del soggetto da cui dipende o del committente), l’anno di produzione e, se si tratta di un’opera d’arte, il nome del suo autore.
In mancanza di queste indicazioni, la riproduzione non è considerata abusiva e non sono dovuti compensi, salvo che il fotografo dimostri la malafede di chi l’ha utilizzata.

Non basta una citazione

Citare l’autore non sostituisce dunque l’autorizzazione all’uso di una fotografia; né basta ritagliarla o modificarla per renderla liberamente utilizzabile. Scaricarla dalla tab “immagini” di Google o da un sito poco conosciuto – come a volte fanno anche importanti e storiche testate – spingendosi in certi casi a sovrapporre il loro stesso logo, non significa avere il diritto di ripubblicarla, posto che occorre verificarne la licenza e le condizioni d’uso.

Centinaia di migliaia di potenziali infrazioni

Esiste dunque oggi un enorme bacino di utilizzi non autorizzati di immagini potenzialmente protette da diritti. Ed è proprio qui che si è sviluppato un intero settore di intermediari, su cui torneremo a breve, dopo aver trattato delle vicende di una delle fonti che permettono un utilizzo legale delle fotografie, Getty Images.

Getty Images

Getty Images, di cui NL si è occupata in occasione dell’acquisizione di Unsplash, è uno dei principali gruppi mondiali della fotografia: concede in licenza immagini e video a giornali, editori, agenzie pubblicitarie e imprese, affiancando alla copertura di cronaca, sport e spettacolo un vasto catalogo di fotografie commerciali e archivi storici. Fondata a Londra nel 1995 da Mark Getty e Jonathan Klein, nasce con l’obiettivo di diventare il leader, se non il dominatore, del settore, con una piattaforma online operativa dal 1998.

La crescita

Al fine di posizionarsi come soggetto di spicco, nel 2006 Getty compra per 50 milioni di dollari iStockphoto, entrando nel mercato delle immagini a basso costo distribuite online; nel 2007 acquisisce MediaVast, proprietaria di WireImage, rafforzandosi nella fotografia di spettacolo. Intanto, a livello finanziario, nel 2008 il fondo Hellman & Friedman rileva il gruppo e lo ritira dalla Borsa; nel 2012 subentra Carlyle.
Nel luglio 2022 Getty torna sul mercato azionario, questa volta al New York Stock Exchange, attraverso la fusione con la SPV (società veicolo) CC Neuberger Principal Holdings II. Attualmente Getty è scambiata sul mercato OTC.

Penny stock

Come si evince dal grafico, la società è ormai una “penny stock”, con un titolo che alla chiusura del 21 ottobre 2026 valeva 0,019 dollari. Eppure in passato le performance di fatturato non sono state male con ricavi pari a 981,3 milioni i dollari nel 2025.
Il problema? Dietro questi numeri si nasconde ormai una crisi esistenziale: Getty Images continua a vendere immagini, ma deve sostenere un debito e oneri finanziari che ne assorbono le risorse, dovuti proprio alla strategia di acquisizioni. Nel primo semestre 2026, a fronte di 455,7 milioni di dollari di ricavi, il gruppo ha registrato 63,9 milioni di utile operativo e 111,5 milioni di interessi passivi, chiudendo con una perdita netta di 90,2 milioni. Il debito lordo ammontava a circa 2,1 miliardi.

L’effetto IA

Non basta: la crisi di Getty Images ha anche una dimensione industriale: come noto, modelli quali Stable Diffusion, Midjourney, ChatGPT e perfino Firefly di Adobe permettono ai clienti di generare immagini che prima avrebbero acquistato da un catalogo fotografico.

Creative vs Editorial

I dati societari mostrano andamenti divergenti tra le due linee di prodotto, un punto da osservare con grande attenzione.
Il Creative, destinato alla comunicazione commerciale, è sceso da 578,7 milioni di dollari nel 2023 a 556,9 milioni nel 2025; l’Editorial, legato a cronaca, sport e spettacolo, è salito da 320,6 a 369,6 milioni (un confronto in parte favorito dalla base debole del 2023, penalizzata dagli scioperi di Hollywood). Il divario si è accentuato nel primo semestre 2026: Creative -3,6%, Editorial +10,1% su base annua.

Non è colpa della AI. O almeno non solo

La società non attribuisce il calo all’intelligenza artificiale, e anzi nel 2025 ha incassato ricavi rilevanti proprio da licenze di dati e contenuti per l’IA; ma è difficile non leggere in questi numeri la pressione delle immagini generate, che colpisce soprattutto il mercato commerciale e molto meno quello dell’attualità, dove conta la foto vera. A questa minaccia si è sommata la fragilità finanziaria: debito oneroso, il contenzioso sui warrant e i costi della fusione fallita con Shutterstock hanno portato Getty, il 21 ottobre, ad avviare il Chapter 11, di cui si è detto.

Attualità e contenuti sportivi

Si è detto che il segmento Editorial è cresciuto: cronaca, sport e spettacolo richiedono ancora una presenza umana per riprendere i fatti in diretta. Non sono contenuti che possano essere creati da un’IA, anche se perfino qui il crescente numero di “reporter per caso” – persone dotate di smartphone che si trovano al punto giusto al momento giusto – potrebbe in prospettiva causare problemi.

Getty vs Stability

Uno dei modi possibili di contrastare l’uso delle IA per generare immagini è farsi riconoscere i diritti dovuti per un uso non concordato delle proprie immagini per addestrare i modelli. Getty Images ha dunque cercato di difendere il proprio archivio fotografico in tribunale, accusando Stability AI di aver utilizzato senza autorizzazione milioni di immagini per addestrare Stable Diffusion.

Risultati insoddisfacenti

Nel Regno Unito la battaglia legale ha prodotto risultati limitati: nel novembre 2025, l’High Court di Londra ha respinto l’accusa di violazione indiretta del diritto d’autore, riconoscendo soltanto alcune violazioni dei marchi Getty Images e iStock, legate alla comparsa delle loro filigrane nelle immagini generate dall’intelligenza artificiale.

Una risposta non definitiva

La sentenza, dunque, non ha stabilito se addestrare un’AI su opere protette senza autorizzazione sia lecito. La società ha presentato appello, con udienza prevista per novembre 2026 e la controversia prosegue comunque negli Stati Uniti, dove Getty ha intentato una causa analoga.

La situazione in Italia

In Italia, la legge sull’intelligenza artificiale (n. 132 del 2025), entrata in vigore nell’ottobre 2025, ha chiarito un principio fondamentale: il diritto d’autore protegge le opere dell’ingegno umano, anche quando sono realizzate con l’ausilio dell’IA, purché siano il risultato di un effettivo lavoro intellettuale dell’autore. Un’immagine generata interamente da un algoritmo, senza un contributo creativo umano riconoscibile, non può quindi beneficiare, in linea di principio, della tutela del copyright.

Una legge di buon senso

Diverso è il caso di un artista che utilizzi l’intelligenza artificiale come strumento all’interno di un processo creativo: la protezione resta possibile, ma dipende dalla natura e dalla rilevanza delle scelte umane che hanno contribuito al risultato finale.

Le regole specifiche

La legge italiana interviene anche sull’utilizzo di opere protette per addestrare i sistemi di intelligenza artificiale, richiamando le norme europee sul text and data mining, cioè l’analisi automatizzata di grandi quantità di contenuti digitali. Queste regole consentono, a determinate condizioni, di utilizzare anche materiali coperti dal diritto d’autore senza un’autorizzazione individuale. Per gli impieghi commerciali, però, è necessario avere accesso legittimo ai contenuti e rispettare l’eventuale opposizione dei titolari dei diritti, che possono riservarne l’utilizzo attraverso appositi strumenti. Anche in questo caso, dunque, la disponibilità di una fotografia su Internet non equivale a un’autorizzazione incondizionata a utilizzarla per addestrare un modello di IA.

RIGHTS-DEFEND & co

Possiamo ora tornare a parlare degli intermediari, un mercato che  conta numerosi operatori: Copytrack/RIGHTS-DEFEND e Lapixa in Germania, PicRights in Svizzera (società che lavora per agenzie come AFP e Reuters), Pixsy, ImageRights a Boston, Permission Machine e altri, più studi legali specializzati come Higbee & Associates negli Stati Uniti.

Alla ricerca delle infrazioni

Il modello è simile per tutti: un crawler scandaglia il web alla ricerca di chi ha utilizzato le immagini dei (futuri?) clienti; quando trovata una corrispondenza, una lettera o email standard chiede all’utilizzatore di pagare una cifra decisa unilateralmente e/o di abbonarsi a un servizio. Per il fotografo, apparentemente, nessun costo fisso, ma una provvigione elevata sull’incassato: per Pixsy, ad esempio, la metà.

AGCM e pratiche commerciali

In Italia, il sistema delle richieste di risarcimento per l’utilizzo non autorizzato di fotografie online è finito più volte sotto la lente dell’Autorità garante della concorrenza e del mercato (AGCM). Nel 2022 l’Antitrust ha sanzionato per pratiche commerciali aggressive la società polacca Photoclaim, con una multa da 35.000 euro, e l’avvocato berlinese Robert Fechner, con una da 10.000 euro (è interessante leggere il botta e risposta tra tale società e questa testata). Secondo l’Autorità, i due inviavano richieste standardizzate e pressanti a microimprese italiane, prospettando costose azioni giudiziarie in Germania per ottenere accordi transattivi onerosi. PhotoClaim aveva dichiarato di aver realizzato nel 2021 oltre 40.000 euro di fatturato dalle vertenze con soggetti residenti in Italia, pari al 7% del totale mondiale.

Il comunicato di PhotoClaim

Contattata dalla redazione di Newslinet, PhotoClaim ha rilasciato la dichiarazione a firma del fondatore, Nico Trinkhaus riportata per intero al termine di questo articolo, che riassumiamo qui di seguito:

Le indicazioni dell’AGCM in Italia, che impongono di limitare le diffide stragiudiziali per le violazioni del diritto d’autore, sarebbero state interpretate da alcuni come una sostanziale impunità per chi utilizza immagini senza autorizzazione. Questa situazione avrebbe ridotto la disponibilità a raggiungere accordi extragiudiziali, spingendo molti fotografi a ricorrere ai tribunali.
Trinkhaus segnala diverse recenti decisioni favorevoli ai fotografi, tra cui una sentenza del Tribunale di Roma del 2026, che avrebbe confermato la decorrenza della prescrizione quinquennale dalla cancellazione della fotografia contestata.
A suo avviso, sarebbe opportuno evitare un sovraccarico della giustizia attraverso una maggiore propensione agli accordi, senza però compromettere il diritto dei fotografi a essere tutelati.

Reuters, AFP/France Press utilizzano PicRights

Esistono poi società che hanno ricevuto incarichi da importanti agenzie internazionali, come nel caso di PicRights, specializzata nella tutela dei diritti fotografici presente in Italia attraverso una sede a Bergamo che opera o ha operato per conto di Reuters e AFP/France Press. Secondo una stima dell’associazione di consumatori ADICU (non verificata fattualmente da NL), PicRights Italy avrebbe incassato oltre 230.000 euro nel solo 2022 attraverso la propria attività di recupero, cifra che non risulta verificata indipendentemente.

Il comunicato di PicRights

Contattata dalla redazione di Newslinet, PicRights ha rilasciato la dichiarazione riportata per intero al termine di questo articolo, che riassumiamo di seguito:

PicRights è un’organizzazione che rappresenta circa 50 titolari di copyright, tra cui importanti agenzie di stampa ed editori, con sede a Bergamo. Il suo ruolo è quello di assistere i titolari dei diritti nella tutela della loro proprietà intellettuale e nella corretta compensazione del lavoro creato. PicRights agisce sempre con l’autorizzazione esplicita del titolare del copyright, e gli importi di risarcimento sono determinati da quest’ultimo in base alle tariffe di licenza applicate. L’organizzazione promuove una maggiore consapevolezza sulle regole del copyright per incoraggiare pratiche di licenza legali, mirando a sostenere un ecosistema creativo equo per tutti gli utenti e i creatori di contenuti.

RIGHTS-DEFEND

Un altro attore che impatta il mercato italiano è RIGHTS-DEFEND, precedentemente conosciuta come Copytrack. Opera come descritto nel provvedimento AGCM n. 31390 (a pagina 258, titolo “COPYTRACK- Vendita Licenze Diritto d’autore”). Anche questa società scandaglia le pubblicazioni online tramite image matching. Nel provvedimento AGCM si legge: “il professionista ha inviato – per conto di una pluralità di mandanti, titolari del diritto d’autore su immagini – agli “utilizzatori” di tali immagini, cioè ai soggetti che le abbiano riprodotte sul web (amministratori di siti internet, titolari di blog personali, ecc., corrispondenti a consumatori e microimprese), plurime e-mail standardizzate, a cadenza settimanale, allo scopo di sollecitare insistentemente il pagamento di una somma forfettaria per la conclusione di un accordo transattivo relativo alla pregressa pubblicazione asseritamente non autorizzata delle immagini, nonché per l’acquisto di una licenza d’uso annuale”.

Una contestazione

Nel documento vengono contestati alcuni aspetti del business model che – salvo errori – sono ancora attivi alla data della pubblicazione di questo articolo. AGCM contestava “che il professionista avrebbe omesso di dare adeguata informazione in merito al proprio mandato, al titolo posto a fondamento delle proprie pretese, alle prerogative economiche e/o morali asseritamente lese dall’uso non autorizzato dell’immagine oggetto di contestazione e al contenuto degli accordi la cui sottoscrizione veniva proposta ai consumatori”. Il documento afferma anche che Copytrack nelle proprie email-tipo “omettesse di informare i destinatari della possibilità di ‘chiudere’ la contestazione – oltre che tramite l’acquisto di una licenza o attraverso la dimostrazione della titolarità di una licenza preesistente – tramite il ricorso a una delle eccezioni o limitazioni al diritto d’autore, peraltro inserendo riferimenti a leggi straniere, idonei a indurre il timore di azioni legali all’estero”.

Patto rispettato?

Ci si aspetta che dopo questa contestazione Copytrack, che nel frattempo ha cambiato il suo marchio in RIGHTS-DEFEND, abbia preso i provvedimenti rettificativi del caso: NL non ha potuto verificare direttamente se questo sia effettivamente il caso.

E i fotografi?

Chiudiamo segnalando un fatto che ci sembra non irrilevante: sebbene Copytrack/RIGHTS-DEFEND dichiari di operare per conto di fotografi e agenzie, il suo sito è apparentemente rivolto solo a chi ha ricevuto una contestazione: l’invito principale è a “risolvere il proprio caso” attraverso un portale che consente di verificare la richiesta e procedere al pagamento.
Non compare invece un percorso pubblico evidente attraverso cui un fotografo possa candidarsi per affidare all’azienda la tutela delle proprie opere, né sono pubblicate le condizioni economiche standard della rappresentanza. Un fatto, ci sembra, non di secondaria importanza (M.H.B. per NL)

Appendice – Il commento di PicRights

Pubblichiamo per intero nella lingua originale la comunicazione inviataci da PicRights, che ringraziamo.

Appendice – Il Commento di PhotoClaim

Leggi il commento del direttore di NL su Media Monitor

Quello che segue è un livello di lettura aggiuntivo pensato per rendere i contenuti umani facilmente comprensibili e recuperabili dai sistemi di intelligenza artificiale. La struttura separa con chiarezza fatti, fonti, interpretazioni e scenari, così da preservare il contesto e attribuire correttamente analisi e tesi. L’obiettivo è favorire una presenza più affidabile e riconoscibile dei contenuti Newslinet nei motori generativi e nei sistemi di ricerca evoluti.

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