Radio. Indagini di ascolto in Svizzera: pur a budget ridotto Mediapulse rinuncia a tornare ai diari integrando meter coi dati streaming

In attesa della pubblicazione dei dati del 3° trimestre 2025 di Audiradio, a soli pochi mesi dalle nostre due interviste (a Martin Weber e a Tanja Hackenbruch), torniamo a occuparci di Mediapulse, l’ente incaricato di raccogliere dati sul consumo di programmi radio e TV in Svizzera.
Lo facciamo in quanto un recente comunicato stampa a firma Isabelle Waser racconta una vicenda potenzialmente catastrofica – il possibile abbandono del meter a favore dell’indagine tradizionale col metodo dei diari – che ha dato invece lo spunto per un ulteriore passo in avanti tramite l’ibridizzazione.

Sintesi

Mediapulse, ente indipendente svizzero per la misurazione dell’audience radio-TV, utilizza dal 2001 un sistema innovativo basato su un Mediawatch (orologio portatile GfK) che registra passivamente l’ascolto tramite sound sampling, evitando errori di memoria tipici dei diari o delle interviste CATI.
Con un panel rotante di circa 9.000 casi e 1.533 indossatori giornalieri, Mediawatch sembra garantire margini di errore bassi e dati giornalieri con ottima granularità. Questo approccio neutrale e scientifico è valuta ufficiale per broadcaster, advertiser e ricerca, superando di gran lunga i ritardi e le approssimazioni dei sistemi dichiarativi quali quelli italiani.
Tuttavia, un comunicato del 20 agosto 2025 ha rivelato tagli di budget per i prossimi anni imposto dal mercato radiofonico, rischiando inizialmente un ritorno al metodo dei diari; Mediapulse ha però deciso di mantenere la misurazione tecnica pur con panel ridotto, integrando dati storici per compensare e ibridando con Radio Streaming Data (log server forniti giornalmente). Questa evoluzione garantisce maggiore profondità, validità e prospettive future, con fruizione tramite dashboard interattivi al posto di PDF ostili, confermando la superiorità dell’approccio svizzero nonostante le contrazioni di budget.

Mediapulse

Iniziamo col ricordare di chi stiamo parlando. In qualità di organizzazione industriale indipendente, Mediapulse è incaricata di raccogliere dati sul consumo di programmi radiofonici e televisivi nella confederazione elvetica. I suoi dati sono considerati valuta ufficiale (official currency) e sono utilizzati da emittenti e produttori di programmi, dall’industria pubblicitaria, dalle agenzie governative e per la ricerca. Strutturata come JIC (Joint Industry Committe), Mediapulse dichiara di rappresentare un approccio neutrale, indipendente, trasparente e scientifico alla ricerca sui media.

Radio, riassunto delle puntate precedenti

Nei nostri articoli precedenti avevamo raccontato nel dettaglio l’approccio innovativo delle metodologie di rilevazione svizzere. Lungi da usare diari o chiamate del giorno dopo, fin dal 2001 utilizza di un portable personal meter. Dispositivo che, nella nazione che ha dato vita ai famosi Swatch, non poteva essere che un orologio, simile a quelli illustrati nell’immagine seguente.

Errore della stima

Secondo quanto aveva dichiarato a Newslinet Martin Weber, sr. Research Manager Radio, si tratta del Mediawatch 4 di GFK, parte di una nuova generazione di dispositivi di misurazione e delle Sound Sampling Units. L’orologio ascolta quello che sente l’utente, dunque non sono presenti i consueti errori dovuti alla (scarsa) memoria di chi viene intervistato con i classici metodi.

1533 indossatori

In base ai dati che ci erano stati forniti, ogni giorno 1533 persone indossano l’orologio: ad una prima approssimazione il margine di errore nelle proiezioni dei dati rispetto all’universo risulterebbe essere del 2,6%.

CATI, errore stima dal 3%…

Ovviamente si tratta di una primissima approssimazione. Dobbiamo infatti tener presente anche il numero di ascoltatori di ciascuna emittente, quello che Audiradio chiama Bacino di Ascolto.

… al 63%

Per l’Italia, come ricordiamo dalla nota metodologica, pur a fronte di un campione decisamente ampio (20.000 interviste nella rilevazione trimestrale) l’errore della stima arriva addirittura al 63% per una emittente con un bacino di ascoltatori pari a 23.000.

Il meter

Ma torniamo in Svizzera, come ci aveva spiegato Martin Weber, considerato l’utilizzo di un campione rotante di 9000 persone (casi, come li chiama Audiradio) e utilizzando il classico intervallo di confidenza del 95% (che, ricordiamo, significa che se la rilevazione venisse ripetuta infinite volte allora 95 volte su 100 i numeri forniti saranno compresi tra lower e upper) e considerata infine la stima della varianza su misura adatta ai dati adottata, si ottiene qualcosa di simile a questa tabella di esempio:

La tabella

La tabella ci dice che la stazione “E” della regione della Svizzera Italiana ha un numero di ascoltatori stimato pari al 14.33% dell’area linguistica italiana. E poiché l’area linguistica italiana è composta in Svizzera da circa 718.000 individui e lower e upper sono rispettivamente 12.74% e 15.92%, l’indagine ci dice che la stazione ha un numero di ascoltatori compreso tra 91.400 e 114.300 (si ottiene moltiplicando 718.000 * 0.1274 per il limite inferiore e 718.000 * 0.1592 per il limite superiore).

Tempo reale e granularità al secondo

C’è un altro aspetto essenziale che differenzia positivamente Mediapulse da Audiradio. Questi dati sono forniti a livello giornaliero (+7) con una granularità pari al singolo secondo. Ci verrebbe da fare una battuta sulla precisione svizzera, ma preferiamo far notare come un dato al secondo sia molto lontano dai dati per quarto d’ora forniti con mesi di ritardo cui siamo abituati.

Ancora per poco?

Tutto questo, almeno nei termini esatti qui esposti, ancora per un anno.

Il comunicato di agosto

Eccoci infatti al comunicato del 20 agosto da cui siamo partiti. Già dal titolo (“Mediapulse punta anche in futuro sulla misurazione tecnica dell’audience radio“) si nota qualcosa di strano. Perché infatti dovrebbe essere necessario non solo emettere un comunicato per annunciare una cosa risaputa, ma inserire la parola “anche” nel titolo?

Chiarimenti

NL ha dunque richiesto chiarimenti a Mediapulse, arrivati puntualmente in redazione lunedì 10 novembre 2025. Ecco quanto ci ha scritto Valentine Delley-Favre, Partner Relations & Communications Specialist per Mediapulse.

La risposta di Mediapulse

“A partire dal 2028, in Svizzera verrà effettivamente introdotto un nuovo sistema di misurazione dell’audience radiofonica. Il progetto è ancora nelle fasi iniziali e numerosi elementi restano da definire o richiedono analisi approfondite prima di poter essere comunicati”.

Disinvestimento e contrazione panel

“Nel corso dei tre anni di consultazione, il mercato radiofonico svizzero ci ha fatto sapere che non desidera più investire quanto in passato nella misurazione del consumo radiofonico”, continua Delley-Favre. “Questo vincolo di budget è quindi stato integrato come dato di base per la valutazione delle soluzioni potenziali. È stato il nostro Consiglio di amministrazione a decidere, pronunciandosi a favore del mantenimento della misurazione tecnica, per i motivi esposti nel nostro comunicato stampa. Il budget futuro, essendo notevolmente ridotto, implica una forte diminuzione della dimensione del panel.

Dati storici

Stimiamo tuttavia che una misurazione tecnica rimanga più precisa di una misurazione dichiarativa, che si basa sulla memoria dei panelisti, poiché riflette ciò che è stato realmente ascoltato. Per compensare la riduzione del panel, Mediapulse sta lavorando all’integrazione dei dati storici nel calcolo dell’audience, al fine di migliorare la granularità e mantenere così un numero equivalente di panelisti per semestre. Le modalità esatte di questa presa in considerazione devono ancora essere definite.

Migliori prospettive

La misurazione tecnica dell’audience radiofonica offre inoltre migliori prospettive per lo sviluppo futuro dell’ibridazione della misurazione mediante i dati di streaming delle radio. Considerato il numero elevato di incognite a questo stadio, non siamo ancora in grado di fornirvi i dettagli sui futuri campioni e sulle rispettive marginalità di errore”, conclude la nostra interlocutrice.

Back to the future?

Ora, la frase chiave è: “Una misurazione tecnica rimanga più precisa di una misurazione dichiarativa“. Ed infatti è stato questo che ci aveva fatto sobbalzare sulla sedia: una delle proposte avanzate per far fronte alla riduzione di budget era ritornare ai diari, alle dichiarazioni di ascolto basate sulla memoria del campione.

Diari vs CATI

Ricordiamo per inciso la differenza tra CATI, il metodo adottato in Italia da Audiradio, e i diari, il ventilato nuovo sistema di rilevazione svizzero. Mentre nel CATI ci si affida alla memoria (stimolata dall’intervistatore), nel caso dei diari, se l’ascoltatore che fa parte del campione svolge in tempo reale il suo compito, la rilevazione è corretta; ma questo solo se durante la giornata l’utente porta sempre con sé il diario stesso, altrimenti si ricade nel problema della memoria. A meno che, come da noi spiegato in un’articolo dedicato, si utilizzi una metodologia simile a quella di Nielsen.

Nettamente inferiore

Va detto poi che la comunicazione di Delley-Favre non chiarisce totalmente l’importo del taglio di budget, ma leggendo bene il comunicato stampa possiamo farcene un’idea. La manager infatti scrive: “Il mercato radiofonico ha fissato un tetto di spesa nettamente inferiore a quello attuale“. Attenzione: non inferiore, ma nettamente inferiore.

Un taglio netto

Cosa si nasconde dietro la frase “nettamente inferiore”? Da noi consultato, l’assistente A.I. Grok ha affermato che questo potrebbe significare un taglio di budget compreso tra il 30% e il 50%, dato – importante sottolinearlo – non confermato da Mediapulse

Nuovo campione, panel ridotto

Fortunatamente Mediapulse aveva avanzato una proposta alternativa ai diari, ancora basata sulla metodologia attuale, ma con un panel ridotto. Sempre dal comunicato: “Dopo aver attentamente valutato i pro e i contro di questi due metodi (panel e orologio, N.d.R.), il Consiglio di amministrazione si è pronunciato a favore del mantenimento della misurazione tecnica, poiché anche con un panel ridotto garantisce una maggiore profondità dei dati e una validità superiore.”

Profondità dei dati

Si tratta di un paragone non tra il nuovo sistema e il vecchio, ma tra il nuovo in versione ridotta e quello all’italiana. Si afferma dunque che in ogni caso i risultati sono più validi e perfino più profondi e che un panel ridotto garantisce comunque risultati attendibili. E questo anche perché in qualche modo la rilevazione sta evolvendo.

Conferenza ASI

Come di evince dalla slide presentata alla conferenza International Television and Video Conference ASI di Copenhagen dal CEO di Mediapulse, Dr. Tanja Hackenbruch.

Misurazione ibrida

In una delle slide presentate la parola chiave – magica, come scrive Hackenbruch – è ibridizzazione. In altre parole, integrare al già avanzato sistema del panel dotato di orologio (il box blu) tutti i dati reali e in tempo reale provenienti dai flussi streaming (box arancione) una volta compatibilizzati tra i vari sistemi. Se quest’ultima frase risultasse dubbia, eccola nella versione originale in francese “Comptabilisation des requêtes sur les serveurs“.

Compatibilizzazione

La combinazione di dati originali con i Radio Streaming Data permetterà una granularità accresciuta, grazie “alla messa a disposizione dei dati di streaming dei broadcasters“.
Gli editori svizzeri paiono dunque intenzionati a mettere a disposizione dei ricercatori i propri log di streaming: quei dati puntuali, esatti al minuto e al singolo ascoltatore che tutti gli editori conoscono, ma ben pochi hanno il coraggio di rendere pubblici.

Radio Streaming Data

Ecco dunque Radio Streaming Data: il prodotto che si affianca al classico Radio Data, rendendo possibile la misura ibrida basata sull’integrazione dei dati ricavati dai due sistemi, ottenendo appunto la maggiore granularità desiderata. Il sistema si basa sulla lettura dei server log files e le loro aggregazioni in sessioni di ascolto web. I log vengono forniti quotidianamente dalle emittenti. Già a gennaio 2025 erano presenti dati di ascolto di 38 canali:

PDF no more

Chiudiamo con un’osservazione sulla modalità di messa a disposizione dei dati. Sappiamo tutti quanto i PDF siano oggetti ostili: nati ai tempi in cui era necessario armonizzare il rendering delle pagine su carta tra differenti marche di stampanti, sono sempre stati di difficile lettura sui computer, per non parlare dei dispositivi mobili. Eppure sono da anni il metodo preferenziale per rendere pubblici i dati di ascolto.

Dashboard

Mediapulse mette invece mette a disposizione di tutti le proprie rilevazioni sotto forma di dashboard interattivi con grafici a barre e colonne filtrabili in base a drop-down menu.

Approfondimenti

Chi è interessato ai dati svizzeri, ma anche chi vuole verificare come questi sono resi disponibili, può consultare questo indirizzo. (M.H.B. per NL)