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Radio & marketing. Perché “La nostra musica è la migliore dell’FM” non interessa più a Giulia

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All’inizio abbiamo cominciato a cliccare qualsiasi cosa ci veniva proposta; e il più delle volte lo facevamo senza neanche pensarci, quasi sempre senza che ve ne fosse una vera ragione.
Era bello e nuovo il mondo digitale; così diverso e affascinante: potevamo anche essere tutto quello che nella vita reale non ci era permesso; ci piaceva apparire con tutti quei click, tutta quella notorietà che pensavamo esserci conquistati grazie alle nostre qualità, alle nostre promesse.
Poi, un po’ alla volta quei click sono spariti, inghiottiti non dal silenzio dell’assenza, ma dal rumore di fondo sempre più alto che si alzava dalla rete.
Perché, in fondo, il marketing funziona così: poche regole in un modo certamente complesso, ma dove i modelli non sono per sempre; dove spesso “squadra che vince” si deve cambiare perché anche i campioni invecchiano e non possono più correre come prima. Per anni ti hanno sommerso di richieste di click, di “mi piace”; ti hanno inseguito con le loro mail o importunato con i loro call center per una offerta a cui non potevi dire di no… e no, grazie ma non mi interessa.
Da almeno un paio di anni, nel mondo del marketing si è cominciato a pensare in modo diverso, considerato che quello che si fa è adeguato al linguaggio digitale ma per altri versi, è il recupero di concetti di base della comunicazione portati sulla rete. Primo fra tutti a conclusione di un percorso comunicativo virtuoso, il “passaparola” tra users, ovvero la condivisione della esperienza positiva tra le persone.

Prova a tornare indietro con la mente, alle prime radio, come ascoltatore di fronte ad un disco bellissimo in onda sulla tua trasmissione preferita. Quella sensazione di benessere, di grande positività che riusciva a darti la “tua radio”, di essere parte di una esperienza così gratificante da non vedere l’ora di dirlo subito agli amici, per condividerla insieme a loro.
Frasi tipo “Le nostre Radio sono le più ascoltate”, “Siamo i primi in Emilia Romagna e in Veneto” o “Musica e intrattenimento a  trecentosessanta gradi”, in questo nuovo contesto  non hanno più nessun appeal, in verità ne hanno sempre avuto pochissimo, oltre che rischiare di ingenerare la reazione contraria a quella desiderata; sono però e purtroppo ancora molto utilizzate in una sorta di continua gara ad aumentare il rumore di fondo che non fa percepire vere differenze tra i “prodotti” offerti sul mercato, la Radio nel nostro esempio.
Siamo ancora troppo abituati a dialogare con i nostri potenziali clienti, chiunque essi siano, in modo piuttosto impersonale tendenzialmente perché non li conosciamo e dentro a target così come ci hanno sempre insegnato con i modelli del B2B o B2C. Oggi però così come in futuro, è sempre più H2H, human to human, da persona a persona in un dialogo diretto e personale, come rivolgersi a Giulia, Luca, Chiara o Matteo attraverso il loro specifico profilo.

Giulia, per esempio, ha tra i 25 e i 35 anni, vive una grande città del nord d’Italia, ha la patente, ma si reca al lavoro con i mezzi pubblici. È single, ma fa molta vita sociale perché si circonda e frequenta amici, con i quali condivide molti interessi. Dire a Giulia cose come: “La nostra musica è la migliore dell’FM”, la lascerà del tutto indifferente e se spostate la visione da come vi rivolgete al vostro ascoltatore a come lo fa il vostro inserzionista pubblicitario, con messaggi tipo: “Abbiamo i migliori prezzi della città”, rischia di creare un cliente scontento, vuoi anche solo perché, forse Giulia non vi ascolta.
Uno dei primi passi da compiere per non restare indietro e restare ingabbiati dentro numeri senza volto, è creare dei profili dei vostri ascoltatori e quindi spiegarlo per bene a chi vende gli spazi pubblicitari.
L’H2H è solo una delle conseguenze della rivoluzione che investe anche i media con l’ingresso sul mercato dei Millenials e della generazione successiva con gli iGen. È l’approccio all’acquisto, la conversione del contatto in cliente e poi in promotore, ad essere completamente cambiato ed investe anche le generazioni più adulte, con solo la fascia oltre i 65 anni a restare ancorata ai vecchi schemi. Serve un notevole cambio di mentalità ma è assolutamente necessario perché, come ci dice il Censis nel suo ultimo report sui media, il 52,7% delle persone cerca sulla rete le informazioni che gli servono su prodotti, servizi o aziende, lo fa avendo proprio capovolto completamente quel flusso che fino ad oggi è stato solo unidirezionale, dall’alto verso il basso. Non esiste più il consumatore, oggi si parla alla persona.
Va da sé che anche il modo di parlare è cambiato; se ho bisogno di una lavatrice che lavi e non rovini il mio bellissimo maglione di pura lana, il mio orecchio si chiuderà immediatamente al tuo “Tutte le marche delle migliori lavatrici, ai prezzi più bassi!”. Non mi interessa, non è la domanda che ho fatto, è troppo generica, “generalista” e lontana dal mio interesse del momento, perciò se da te non trovo la giusta risposta me la vado a cercare altrove. (M.S. per NL)