Radio, rilevazioni ascolti: l’esperienza Arbitron dei diari in un’intervista a Jay Guyther

Pubblichiamo un contributo di Claudio Astorri che si inserisce nel dibattito in corso sull’evoluzione del modello Audiradio nell’ambito delle rilevazioni d’ascolto radiofoniche nel nostro Paese.

"Nel dibattito inerente Audiradio 2011 numerosi consiglieri hanno esternato affermazioni pubbliche sulla metodologia di rilevazione con il Panel Diari tra le più differenti e anche tra le più stravaganti. Le associazioni della radiofonia locale in Italia, in particolare AERANTI, che stanno per entrare anche nel tessuto societario di Audiradio, additano poi il Panel Diari come la causa del male. Forse è necessario un approfondimento, qualche minuto di studio attento, per cercare di restituire alla metodologia del Panel Diari quegli straordinari elementi di forza che, non a caso, ne avevano indotto almeno la sperimentazione e poi l’approvazione unanime anche in Italia a partire dal 2008. Ho approfondito per oltre un’ora la conoscenza del Panel Diari e non solo, anche del Portable People Meter, raggiungendo telefonicamente Jay Guyther, una leggenda della industria della radio negli U.S.A. Ci eravamo già conosciuti a New York nel 1995 quando Jay si trovava proprio all’interno dei suoi 25 anni di Vice Presidenza per i Rating Services (Servizi di Rilevazione) di ARBITRON, la società pubblica statunitense quotata allo Stock Market Exchange di New York che rileva ufficialmente i dati dell’ascolto radiofonico. Dato che i diari sono stati introdotti negli U.S.A. nel 1965, quindi 45 anni fa, Jay Guyther che ha lasciato ARBITRON non più tardi di un anno fa per avviare un percorso di attività consulenziale è certamente la migliore e più recente memoria storica sul tema del Panel Diari negli U.S.A.
  
Domanda – Puoi descriverci quali sono state le motivazioni per cui negli U.S.A. la metodologia del Panel Diari di ARBITRON sconfisse e soppiantò quella delle interviste telefoniche di BIRCH RADIO?
 
Risposta – Si è trattato di numerosi fattori, non di uno solo. Primo punto. ARBITRON aveva deciso di puntare sulla capillarità e di rilevare l’ascolto radiofonico nelle prime 300 città degli U.S.A. contro le 60/70 del concorrente; quindi per la comunità pubblicitaria quella del Panel Diari era l’unica ricerca veramente completa sulla copertura territoriale degli U.S.A. Secondo punto. ARBITRON riuscì a dimostrare molto bene che il diario è uno strumento decisamente migliore per raccogliere le informazioni poichè le colleziona nell’ambito di un processo di una intera settimana e non di un solo giorno, non dovendosi limitare a richiamare la memoria essenzialmente sul giorno "ieri", unico elemento rilevabile con una modesta accuratezza nella intervista telefonica. Ciò ebbe un impatto significativo e positivo per le emittenti radiofoniche anche nella misura dell’ascolto settimanale oltre che di quello giornaliero.
 
D. – All’introduzione del Panel Diari 45 anni fa, e successivamente, ci fu un impatto anche sulla rilevazione di alcuni target di età?
 
R. – La metodologia telefonica di BIRCH RADIO dimostrò una migliore cooperazione alla ricerca da parte dei target sotto i 35 anni di età, mentre il Panel Diari faticava e fatica tutt’oggi a ottenere la stessa attenzione da quel segmento ma eccelle nitidamente in quello superiore.
 
D. – Qual è il livello di indipendenza di ARBITRON dalle radio e dal mercato? Ccome sono disciplinati i rapporti con i due interlocutori?
 
R. – Chiunque può acquistare titoli di ARBITRON che è quotata in Borsa; dunque è una società indipendente e non è partecipata direttamente dai soggetti in questione. ARBITRON è organizzata con 2 distinti "Advisory Boards", uno per i Broadcasters (Radiofonici) e uno per gli Advertisers (Pubblicitari). I 2 "Advisory Boards" vengono congiunti per una assemblea unitaria solo una volta all’anno. I 2 comitati aiutano in modo significativo ARBITRON nella guida della strategia e dello sviluppo del servizio di rilevazione. I 2 "Advisory Boards" non si possono tuttavia occupare di aspetti inerenti i costi o i prezzi date le norme anti-trust vigenti negli U.S.A.
 
D. – Come sono selezionati i partecipanti dei 2 comitati?
 
R. – I criteri sono distinti per i 2 comitati. L’Advisory Board dei Pubblicitari è scelto nei singoli componenti direttamente da ARBITRON che coinvolge i professionisti dell’advertising migliori e disponibili sul mercato. L’Advisory Board dei Radiofonici è selezionato tra i professionisti dei 5 più grandi gruppi radiofonici negli U.S.A. ed è composto, oltre a questi, anche di altri 15 esperti scelti e votati da tutti i clienti radiofonici ARBITRON sulla base della dimensione del mercato e del formato di appartenenza.
 
D. – In termini metodologici in Italia si sono dapprima utilizzati i Panel Diari come derivazione della ricerca telefonica. E’ un approccio che è esistito o che esiste anche negli U.S.A.?
 
R. – No, ARBITRON ha sempre utilizzato il telefono solo per contattare ed acquisire il campione dei panelisti, mai e in modo assoluto per raccogliere informazioni sull’ascolto radiofonico. Il motivo è semplice. L’obiettivo di ARBITRON è sempre stato quello di rilevare chunque nelle case oltre i 12 anni in tutti i 300 mercati degli U.S.A. In dipendenza dell’orario di chiamata si possono reperire nelle case tutti i vari target. Ad esempio al centro della giornata nelle case si trovano persone non occupate o studenti, eccetera. Richiamare la stessa casa per cogliere target e profili differenti è molto dispendioso in termini di tempo e poco efficiente. Abbiamo ulteriormente migliorato la raccolta dei panelisti negli anni utilizzando anche i numeri dei cellulari visto che le linee fisse sono perfino diminuite.
 
D. – In Italia si è voluto rilevare nei diari l’ascolto di ben 4 settimane per indurre anche il mercato a verificare l’estensione della copertura oltre le 2 settimane di pianificazione media delle campagne pubblicitarie. Come si lavora negli U.S.A. per questo obiettivo?
 
R. – Negli anni ’80 ARBITRON volle verificare come il dato cumulativo del 7 giorni si estendeva su settimane multiple. Durante un solo semestre si reperirono dei panelisti cui furono affidati un secondo diario settimanale al termine del completamento del primo e poi, alla positiva conclusione dei primi due, ne venivano somministrati altri due. Pertanto si ottennero i dati del dato cumulativo dell’audience per 7, 14 e 28 giorni. Quel dato fu inserito a livello di software nei sistemi di pianificazione per le agenzie di pubblicità e fino ad oggi è stato utilizzato. Solo recentemente, negli ultimi mesi, si è pensato dopo molti anni di riverificare quei fattori moltiplicativi e probabilmente a breve si opererà nuovamente un semestre speciale. Si sta ora considerando addirittura la rilevazione anche su 18 settimane in modo che i pianificatori abbiano visione a software della dinamica complessiva della copertura. Certamente non si è mai nemmeno pensato a investire risorse su questa esigenza continuativamente e significativamente.
 
D. – Occupiamoci ora del campione. In un mercato come New York, ad esempio, che conta circa 15.000.000 di abitanti quanti diari vengono compilati annualmente?
 
R. – Ogni trimestre a New York venivano compilati circa 1.000 diari a settimana, 12.000 diari a trimestre, dunque quasi 50.000 diari l’anno. Per avere questi risultati occorre avviare le procedure e le spedizioni dei diari per 2 o 3 volte le dimensioni previste.
 
D. – Negli anni, visitando i NAB e approfondendo la conoscenza del sistema di rilevazione ARBITRON direttamente negli U.S.A., sono stato personalmente affascinato dalla semplicità grafica ed esplicativa del diario. E’ la semplicità un criterio significativo per il successo della rilevazione?
 
R. – Sì, la semplicità è il fattore critico di successo. Ho potuto osservare i diari studiati e realizzati da altre società in altri Paesi, come il Regno Unito o l’Australia; ebbene i loro diari sembrano più un modulo della dichiarazione dei redditi che uno strumento utilizzabile dall’audience! ARBITRON ha investito tantissimo tempo e ingenti risorse con persone esperte di grafica e di design per arrivare sempre alla presentazione migliore. Essenzialmente ci sono 3 informazioni richieste e disposte in colonna: QUANDO (ora inizio, ora fine), CHI (nome stazione, slogan, conduttore o frequenza) e DOVE (luogo di ascolto). Il tutto è molto ben rappresentato e c’è una pagina per ciascun giorno della settimana. 7 pagine raccolgono dunque i dati dell’ascolto e 2 pagine addizionali si occupano di informazioni del profilo del panelista. E’ tutto semplice! Al contrario nel Regno Unito le emittenti sono tutte elencate e le colonne di ogni ora della giornata sono indicate e rappresentate per essere eventualmente annerite. Il fatto di lasciare risposte aperte, non chiuse, porta indubbi vantaggi, anche di semplicità, ma ovviamente richiede ad ARBITRON più competenze nella lettura e nella interpretazione dei dati; la società deve essere dunque più strutturata e informata su ogni particolare di ogni stazione.
 
D. – In Italia, per cogliere meglio il contributo dei target sotto i 35 anni si sta pensando a diari in forma elettronica via WEB. E’ un sistema adottato anche negli U.S.A.?
 
R. – Per un solo trimestre nel 2008 si è effettuata negli U.S.A. la medesima sperimentazione, nel caso di ARBITRON è stata chiamata "E-DIARY". La novità è stata tuttavia immediatamente fermata dopo il trimestre per problematiche operative. ARBITRON infatti non comunicò con sufficiente chiarezza e forza che la possibilità di compilazione elettronica era alternativa alla compilazione manuale dei diari cartacei. Si è creata pertanto confusione che ha di fatto ridotto la partecipazione a causa della problematicità delle istruzioni. Si era investito molto nel design, il concetto era giusto, si dovrebbe rivedere il modo di comunicazione. ARBITRON se ne occuperà nuovamente, certamente. Anche nei Paesi Bassi e nel Regno Unito questo requisito risulta centrale.
 
D. – Perchè i diari sono da utilizzare ancora oggi?
 
R. – I diari rappresentano un modo assolutamente efficiente e spesso economicamente sostenibile di raccogliere le informazioni sull’ascolto. Il punto di forza è ancora la raccolta di più dati in più giorni. Dato che sappiamo che le dinamiche di ascolto variano considerevolmente nei giorni lavorativi da quelli del weekend, è indispensabile proprio il diario per cogliere tutto ciò. Il prossimo passo è poi quello di portare il concetto dei diari all’interno della dinamica elettronica. Megiio ancora dell’area WEB creata da ARBITRON, potrebbe essere rivoluzionaria un’applicazione su iPhone per collocare lì il diario elettronico. E’ fattibile al giorno d’oggi. Ci sono ancora alcuni aspetti da studiare con attenzione come ad esempio la sicurezza.
 
D. – Qual è la ripartizione dei costi della ricerca? E’ tutto a carico del mondo della radio?
 
R. – I Broadcasters pagano circa l’80% del totale mentre la differenza è a carico degli Advertisers. Nello specifico di New York una radio singola, che non fa parte di un gruppo, per partecipare annualmente alla rilevazione che consta di circa 50.000 diari paga US $ 200.000,00. Se uno stesso gruppo ha più emittenti nello stesso mercato, ovviamente può godere di sconti. In un mercato più piccolo, molto più piccolo di New York, una stazione singola che non fa parte di un gruppo paga annualmente un importo di poco superiore a US $ 10.000.
 
D. – Spostiamo l’attenzione ora sulla parte evolutiva del Panel Diari, quella della sua applicazione elettronica attraverso il Portable People Meter. Lo strumento è stato accettato dalla comunità dei Broadcasters e da quella degli Advertisers?
 
R. – Sì, attualmente il Portable People Meter è pienamente in funzione e opera perfettamente nelle 48 più grandi città degli U.S.A. Per ragioni di costo non immaginiamo che possa svilupparsi a breve nelle città più piccole, proprio per ragioni economiche. Quindi si tratta di uno strumento di rilevazione adatto per grandi mercati. I vantaggi che riscontrano i Pubblicitari sono quelli di avere più dati, di avere disponibilità di dati più frequenti, non più trimestralmente ma una volta al mese con addirittura aggiornamenti settimanali. Il rilascio dei dati è più rapido dalla conclusione del periodo di rilevazione; si scende da 4 a sole 2 settimane. Vi sono poi anche dettagli aggiuntivi rispetto ai diari. Si misurano ad esempio anche gli ascolti dei giovani tra i 6 e i 12 anni che sono ignorati dai diari. C’è poi una tendenza a credere che la rilevazione elettronica sia più accurata.
 
D. – Quanto tempo è durata negli U.S.A. la conversione dal Panel Diari al Portable People Meter?
 
R. – I primi test sul PPM sono stati originati nel 1998. C’è stata a seguire una lunga fase di sviluppo fino a quando lo strumento elettronico è entrato nell’uso standard, nell’uso regolare, che ha coinciso con l’inizio dell’anno 2007. In pratica ci sono stati 10 anni di preparazione. Una parte di questo tempo è servita allo sviluppo della tecnologia propriamente del meter, un’altra parte è servita al miglioramento di tutti i processi di lavoro implicati, un’altra parte è servita a definire le regole di utilizzo, un’altra ancora è risultata indispensabile per convincere i Pubblicitari ma soprattutto i Radiofonici a investire di più. Inoltre i test avevano mostrato che alcuni formati radiofonici venivano premiati dal Portable People Meter e dunque anche questo aspetto ha causato lunghe discussioni. Dal momento in cui il Portable People Meter era pronto ad entrare in azione fino a quando si è entrati nell’uso commerciale sono passati ben 5 anni.
 
D. – Quanto è costato alle Emittenti il passaggio al PPM in termini economici?
 
R. – Il passaggio è costato il 65% in più dei diari, indipendentemente dalla dimensione del mercato. ARBITRON ha dovuto investire molto di più, rispetto ai diari, nell’incentivo ai panelists. C’è la richiesta di un coinvolgimento più lungo, fino a 2 anni. C’è una struttura necessaria ben superiore a quella dei diari soprattutto nel monitoraggio del comportamento dei panelists; occorre verificare che indossino sempre il PPM, chiamarli, far loro visita, ecc.
 
D. – Come vedi il futuro del PPM?
 
R. – Penso che ci sarà più spazio per il software. Al momento il PPM è un pezzo di hardware, un orologio speciale che i panelists devono indossare. Ritengo tuttavia che il futuro è nel software. Una società come IPSOS nel Regno Unito sta sperimentando una applicazione che può essere caricata su telefoni cellulari e che contiene tutti i codici per la rilevazione delle emittenti. Non dover costruire un proprio hardware certamente abbatte i costi. Tale scelta probabilmente incrementa la cooperazione dei panelists, proprio perchè le persone non devono portare con sè altri oggetti. Dato che ormai tutti portano con sè smart phone, iPhone, Blackberry e similari ciò aumenta anche le possibilità di estendere il campione. Quindi se a minor costi si può estendere il campione, tutti vincono. Ci sono ancora alcune sfide da superare per raggiungere questo obiettivo. Ad esempio la sensibilità microfonica degli smart phones varia assai significativamente da un modello all’altro. Il fatto che l’applicazione necessaria debba sempre lavorare in background può drenare l’uso delle batterie costringendo l’utilizzatore ad una ricarica anche nel corso della giornata, cosa che le persone non vogliono di certo fare. Una volta superati questi ostacoli, la prossima generazione di meter sarà costituta da una applicazione che ricerca i codici di ascolto su un device elettronico già esistente e in uso dalle persone.
 
E ora, poco più sotto, osserviamo il diario ARBITRON.
  
Thank you Jay, talk to you soon!
 
Claudio Astorri (www.astorri.it)
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