Web e pubblicità. Mercato da 2 mld: redini in mano a video, mobile e programmatic

I nuovi pilastri del settore sono il video, il mobile, il social e il programmatic. Internet si conferma un mezzo dinamico, in grado di muoversi autonomamente ma anche di contaminarsi con gli altri media”.

Queste le parole di Michele Marzan, vicepresidente di IAB Italia (l’associazione dedicata all’advertising interattivo), durante la XII edizione dello IAB Forum, la due giorni milanese che ha avuto luogo martedì 25 e mercoledì 26 novembre dedicata a manager, imprenditori, startupper e giovani in cerca di ispirazione per il loro futuro. Oltre 12.000 presenze, 110 aziende espositrici, 75 workshop, 26 ospiti italiani e internazionali: i numeri sono stati la cartina tornasole del successo e dell’attenzione rivolta a questo settore. I risultati “record” dell’evento hanno premiato la linea intrapresa dal nuovo direttivo dell’Associazione, insediatosi lo scorso febbraio, cui si deve tra l’altro l’individuazione di standard comuni con Nielsen e Politecnico di Milano per la mappatura e la misurazione del mercato pubblicitario. Nel corso della due giorni, i partecipanti hanno avuto l’opportunità di approfondire il valore e le dinamiche del mercato degli investimenti nel campo dell’internet advertising – che raggiunge quest’anno i 2 miliardi di euro di valore – ma anche di condividere le necessità delle aziende di crescere sul fronte della competitività, grazie ai 75 workshop organizzati e scoprire le opportunità delineate dai venture capitalist per le start up italiane. Sul palco si sono alternati ospiti di prestigio, guru internazionali dell’innovazione, rappresentanti delle istituzioni italiane, per fare il punto sull’evoluzione dei linguaggi e della comunicazione nell’era contemporanea. “La fotografia che ci restituisce IAB Forum, è che stiamo attraversando un Rinascimento Digitale, che vede il consumatore al centro” – ha dichiarato Carlo Noseda, Presidente di IAB Italia -. Compito della nostra Associazione è quindi quello di fornire spunti di valore, occasioni di formazione, ma anche di ispirazione, utili per cogliere tutte le opportunità che questo momento storico ci offre”. Come riporta un articolo di ItaliaOggi di mercoledì 26 novembre, secondo le stime IAB gli investimenti nel segmento display (comprendente banner, video e social) registrano un incremento anno su anno del 18,9%, con una crescita del banner dell’8,2%, favorita e incentivata dall’ottimo andamento di mobile e programmatic advertising (una nuova modalità che permette in modo automatizzato l’acquisto di spazi e formati, selezionati in base a criteri qualitativi relativi all’utenza da raggiungere): i formati video aumentano del 25%, per un valore di 300 mln di euro, mentre il social segnala un superbo +70% che porta il valore degli investimenti a 170 mln. Bene infine anche per la pubblicità sui motori di ricerca che registra un (+14%) a quota 665 mln di euro – i nostri lettori ricorderanno che negli scorsi giorni Google si è mobilitato nella direzione opposta, lanciando la piattaforma Google Contributor, che finanzia, attraverso abbonamenti degli utenti, i siti web che non contengono banner pubblicitari -. Nel corso dell’evento è intervenuta anche Marta Valsecchi, responsabile della ricerca dell’Osservatorio New Media and New Internet Politecnico di Milano, che ha reso noto che “i trend positivi riguardano i nuovi device, ovvero gli smartphone, i tablet e la connected tv. Il mercato mobile quest’anno è cresciuto del 50% rispetto al 2013, arrivando a 290 mln di euro, pari al 14,5% della pubblicità sul web. I principali investitori sono player che fanno vendita diretta. Per quanto riguarda le nuove modalità di acquisto degli spazi pubblicitari, si stanno affermando le tecnologie di programmatic advertising, che nel 2014 sono in crescita del 120%”. Lo scenario sul fronte dell’audience legato ai nuovi device in Italia vede, come ha reso noto Enrico Gasperini, presidente Audiweb, “40 mln di persone che hanno accesso a internet, in crescita del 45% dal 2008 a oggi. Negli ultimi due anni – ha proseguito Gasperini – si è registrato un aumento del 310% su tablet e del 70% nelle connessioni da mobile. C’è una diffusione capillare con un tasso di concentrazione più alto tra i profili più qualificati, senza una sostanziale differenza tra il Nord ei il Sud e in linea con gli altri paesi europei. Il digital divide è piuttosto generazionale, visto che nelle persone oltre i 55 anni il tempo speso online cala parecchio. Stiamo assistendo a un progressivo avvicinamento tra il tempo impiegato guardando la tv e quello trascorso online, soprattutto per quanto riguarda i giovani, anche se quello davanti allo schermo televisivo resta per ora ancora maggiore”. La competizione tra tv e web si presenta dunque, ora come non mai, aperta: Silvio Siliprandi, ceo di Gfk Eurisko, ha parlato di “cambiamento epocale, in cui si passa da rapporti di tipo verticale a rapporti tra pari, da una società basata su atti di fede, a una basata su atti di fiducia, e questo significa che bisogna ricominciare: sia i brand sia gli editori. Sapete chi guadagna veramente su internet? I solutori di complessità. Chi come Google aiuta a trovare le cose, o chi come Facebook semplifica le relazioni tra le persone. Lo stesso vale per i mezzi di comunicazione, il cui compito sarà quello di organizzare in modo sintetico i contenuti e i servizi che interessano alla gente”. Secondo la ricerca di Gfk Eurisko sui nuovi media, internet non avrà forze a sufficienza per ingoiare le testate editoriali, né tantomeno i brand, perché se è vero che social e web producono significati e storie, è vero anche che “ne producono troppi e di tutti i tipi, sensati e meno e, quando tutti parlano, il rischio è il rumore. Più che mai in passato – ha dichiarato Edmondo Lucchi, responsabile Gfk – il pubblico è alla ricerca di esperienze che esprimano significati e valori, messaggi. E desidera che a esprimerli siano soggetti riconoscibili, famigliari e apprezzati. E ciò vale sia a livello dei prodotti-servizi di consumo, sia per i prodotti cultural-mediali. Quindi anche per le testate e gli editori”. Sono i contenuti a fare la vera parte del leone, dal momento che il pubblico ha fame di esperienza, “di sapere, di opinioni e di storie in grado di arricchire gli individui di benessere, di avere indicazioni per capire meglio la realtà che cambia. Si pensi al desiderio di informarsi sull’economia e la finanza, anche di chi ha solo poche migliaia di euro in banca. Ma per questo occorre autorevolezza, per anticipare i cambiamenti socioculturali, scrutare al di là delle visioni stereotipe: e oggi l’autorevolezza deve essere riguadagnata”. Questo il pensiero finale del presidente onorario di Gfk Eurisko Giuseppe Minoia, che ha spronato testate e marchi nell’impresa di un maggiore e capillare impegno nella diffusione dei loro prodotti e dei loro contenuti. (V.R. per NL)
 
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