"Le profonde trasformazioni che stanno interessando il settore della raccolta pubblicitaria, indotte principalmente dallo sviluppo tecnologico delle piattaforme trasmissive", insieme ad altri fattori contingenti hanno indotto l’Agcom a disporre un’indagine conoscitiva sul settore della raccolta pubblicitaria.
A contribuire alla decisione, per l’Autorità presieduta da Calabrò, ci sono anche "i processi di digitalizzazione dei contenuti, che nel modificare le modalità di produzione, trasmissione, distribuzione e fruizione degli stessi da parte del consumatore finale, stanno gradualmente comportando rilevanti cambiamenti nelle modalità di vendita degli spazi pubblicitari e di intermediazione tra inserzionisti e concessionarie di pubblicità". Essendo mutato lo scenario economico e normativo di riferimento, ad avviso dell’ente garante delle comunicazioni, "si sono modificate le dinamiche di mercato fra i diversi mezzi di comunicazione, potendo in tale senso incidere sui confini concorrenziali degli ambiti merceologici e geografici che compongono il settore della raccolta pubblicitaria". L’evoluzione tecnologica e le modalità alternative di veicolare i messaggi pubblicitari al consumatore finale sono per Agcom "idonee a determinare un cambiamento in tutta la filiera pubblicitaria", mentre "gli sviluppi che stanno interessando in modo specifico il segmento della raccolta pubblicitaria on line, trainati non solo dalla capacità di internet di attrarre porzioni sempre maggiori della audience complessiva, ma anche dalla possibilità, offerta dalle nuove forme di pubblicità veicolate attraverso il web e dei relativi sistemi di reporting, di monitorare con sempre maggiore precisione l’efficacia del messaggio pubblicitario" avrebbero determinato una profonda mutazione delle dinamiche pubblicitarie. La presenza di esternalità di rete che caratterizzano l’attività di intermediazione svolta attraverso i networks pubblicitari e le advertising exchanges che potrebbero consentire una rapida affermazione di poche piattaforme di intermediazione pubblicitaria on line, in grado di avvalersi degli effetti derivanti dal cd. first mover advance, con potenziali conseguenze sulle dinamiche di mercato di tutto il settore, rendolo, ad avviso dell’organo di garanzia indispensabile effettuare un check del mercato. Un settore, quello che sarà oggetto di indagine, caratterizzato, secondo Agcom, da una "storica esistenza di problematiche di ordine concorrenziale nel settore pubblicitario, e negli ambiti di mercato che lo compongono, nonché di una struttura di transazioni economiche che non sempre presentano caratteristiche riconducibili a condizioni di trasparenza e di efficienza allocativa, potendo in tal modo alterare le dinamiche di mercato e, in ultima istanza, pregiudicare l’efficienza dell’intero sistema pubblicitario". Ad essere oggetto di focalizzazione, si spiega nel preambolo della delibera 402/10/Cons che ha disposto l’avvio dell’indagine, sarà, in particolare, "il segmento dei servizi di intermediazione nella compravendita degli spazi pubblicitari che appare tuttora caratterizzato da un assetto assai concentrato, nonché dall’esistenza di pratiche commerciali non trasparenti che potrebbero essere idonee ad alterare la struttura concorrenziale complessiva del settore". Sulla scorta di tali considerazioni, il 22/07/2010 l’organo di garanzia nelle tlc ha deliberato di avviare una indagine conoscitiva avente ad oggetto "il settore della raccolta pubblicitaria (sia sui mezzi tradizionali – quali televisione, radio, editoria quotidiana e periodica – sia su quelli innovativi – internet in particolare) e volta ad approfondire gli effetti sulle dinamiche di mercato derivanti dai processi di evoluzione tecnologica e normativa, e ad analizzare nel dettaglio le relazioni tra i diversi agenti economici, nonché l’andamento, le modificazioni intervenute, e le eventuali criticità nella struttura concorrenziale di tutti i mercati della filiera pubblicitaria, comprensiva dell’intermediazione tra inserzionisti e concessionarie di pubblicità". Il termine di conclusione della ricognizione, affidata alla Direzione Analisi dei Mercati, Concorrenza e Assetti, è di centottanta giorni dalla data di pubblicazione della delibera nella Gazzetta Ufficiale. (A.M. per NL)
