Behavioural targeting e georeferenziazione: la pubblicità vuole conoscerci sempre più da vicino.

L’avvento dei social media e dei dispositivi mobili “intelligenti” (smartphone e simili) ha portato con sé un nuovo modo di interagire con la rete, ma non solo: tutto un mondo di relazioni e di comunicazioni interpersonali, prima condiviso e conoscibile solo da un ristretto numero di individui e gruppi tra loro isolati, ora è a disposizione di tutto il mondo “connesso”.

E gli operatori over-the-top, i veri “grandi fratelli” del ventunesimo secolo, raccolgono nei loro database immense quantità di informazioni sulla vita di milioni di persone: preferenze, inclinazioni, idiosincrasie, comportamenti di consumo, ma anche idee, emozioni, sentimenti. E con l’avvento dei dispositivi mobili dotati di GPS (ma non solo…) anche spostamenti e luoghi visitati. Nessun operatore commerciale ha mai avuto finora a disposizione una simile miniera di dati, peraltro forniti spontaneamente da tutti gli utenti della rete in maniera più o meno consapevole. E nessun brand ha mai avuto un’occasione così ghiotta di realizzare il sogno di ogni marketing manager: entrare nella sfera personale del consumatore-cliente, far parte della sua vita in modo continuativo, informare i suoi comportamenti in modo che possa fungere egli stesso da testimonial nei confronti della sua rete di relazioni digitali. I grandi operatori pubblicitari si preparano a lanciare l’offensiva e assicurano che tutto sarà fatto “nel rispetto della privacy”. Al di là dei legittimi dubbi che sorgono di fronte a simili affermazioni, occorrerebbe anche ridiscutere il logoro (in quanto abusato) concetto di privacy nell’era dei social network e del geotagging: capire se il propinare a qualcuno pubblicità personalizzate in base ai suoi comportamenti in rete (il cosiddetto behavioural targeting), o al luogo in cui si trova, rappresenti una violazione del diritto alla riservatezza o un gradito aiuto alla navigazione. E’ probabile che la risposta sia molto soggettiva e si leghi strettamente al modo di considerare la natura di internet: un luogo dove soddisfare le proprie esigenze di consumo, piuttosto che una finestra sul mondo che aiuta a crescere e magari a modificare la propria visione delle cose. L’assalto prossimo venturo dei pubblicitari alle nostre vite, digitali e non, è parte di un progressivo cambiamento del modo di guardare alla rete in senso sempre più business-oriented. E nel nostro paese, dove Facebook e i telefonini la fanno da padrone, corriamo il rischio di catapultarci direttamente nei giardini dorati (ma recintati) del nuovo supermarket globale, senza nemmeno avere avuto il tempo di conoscere e apprezzare le opportunità della vera internet. (E.D. per NL)
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