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Editoria. Tax credit pubblicità: in attesa del decreto attuativo si approfondisce il tema

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Comunicare oggi conviene, tax credit pubblicità

Il tax credit pubblicità è stato il tema principe del convegno organizzato da Unindustria dal titolo “Comunicare, oggi conviene”, tenutosi di recente a Roma presso l’auditorium del museo Maxxi.
Obiettivo dell’incontro è stato quello di approfondire i vantaggi e le opportunità derivanti alle imprese dagli investimenti in ambito pubblicitario, anche alla luce dello strumento finanziario sopra citato. Nel corso dell’evento si è fatto il punto sulle principali novità del provvedimento, ad oggi in attesa di decreto attuativo.

Esso prevede un credito di imposta al 75% per i soggetti economici che investono in campagne pubblicitarie su quotidiani e periodici (anche online), tv e radio locali il cui valore superi di almeno l’1% gli analoghi investimenti effettuati nel corso dell’anno precedente. Un incentivo da non sottovalutare, che schizza addirittura al 90% nel caso in cui ad investire siano le Pmi, le microimprese e le start up innovative.
Se nel 2017 gli stanziamenti ammontavano a 20 milioni per il settore della stampa, il 2018 vede una maggiorazione cospicua degli stessi, che raggiungono i 30 milioni per gli investimenti effettuati sulla stampa e i 12,5 milioni per quelli su radio e tv locali. “Per gli anni successivi la cifra andrà individuata” – ha dichiarato Carotti, il direttore generale della Fieg (Federazione Italiana Editori e Giornali), nel corso del suo intervento – “Non ci sarà il meccanismo del click day, se le richieste supereranno le risorse stanziate verrà ridotta la percentuale del credito di imposta, ma nessuna azienda sarà esclusa”.Fabrizio CarottiL’introduzione del tax credit pubblicità si è già rivelata vincente nel settore cinematografico: esso ha indubbiamente aiutato il bilancio dello Stato, ma non solo. Gli investitori del settore hanno potuto ottenere sia un sostanzioso rientro del capitale apportato, sia l’accesso ad una quota di utili derivante dallo sfruttamento economico dell’opera cinematografica. Da ciò si è scatenata la corsa delle imprese che, al fine di accaparrarsi tale agevolazione, si sono date battaglia per investire sui film con maggior previsione di incasso. Resta, ad ogni modo, il rischio legato alla possibilità che il film non esca nelle sale o che, in seguito alla distribuzione, si riveli un flop al botteghino.

Analoghi effetti positivi potrebbero derivare dall’adozione del credito d’imposta sugli investimenti pubblicitari incrementali su quotidiani, periodici e sulle emittenti radiofoniche e televisive locali.
In particolare, la stampa quotidiana e periodica costituisce un efficace strumento di comunicazione commerciale, al quale ogni giorno si approccia una platea considerevole di fruitori. Tra essi si configurano diverse tipologie di pubblico: si pensi, per esempio, che i settimanali sono un prodotto tipicamente orientato ad un pubblico femminile, mentre i mensili vantano tra i lettori un equilibrio uomo/donna e una buona presenza di imprenditori, dirigenti e liberi professionisti.

Come si evince, i target sono molto variegati e, di conseguenza, si differenziano anche gli investitori interessati ad approcciarsi ai vari prodotti editoriali. Ciò che accomuna le scelte, però, resta la valutazione sul prestigio della pubblicazione: “La qualità della testata si trasferisce al marchio oggetto dell’investimento pubblicitario” ha proseguito Carotti. Bisogna focalizzarsi sull’importanza “dell’identità e dell’identificazione per la comunicazione commerciale e sul valore della fruizione della lettura, attenta e rituale, lenta ed immersiva di chi si informa grazie alla carta stampata: non è fugace, c’è un senso di appartenenza e produce effetti positivi sulla comunicazione pubblicitaria”.
Da tale quadro, dunque, appare chiaro che le aspettative sull’estensione del tax credit pubblicità anche al mondo dell’editoria – ricomprensivo anche della stampa on line – siano davvero molto alte. Un così vantaggioso provvedimento a sostegno della creatività fa inevitabilmente gola agli addetti ai lavori, considerando che questo settore è stato a lungo tempo trascurato dal legislatore. “La creatività è un viaggio, un viaggio del cliente in un’esperienza di e-commerce, con gadget e messaggi potenti che mirano al risultato” ha chiosato José Papa, il managing director di Cannes Lion Festival. (A.C. per NL)

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