Il futuro della pubblicità outdoor in Ita 31

Gioco di squadra e strategie condivise per la nuova piattaforma di Clear Channel


Si chiama Ita 31 la nuova frontiera della pubblicità outdoor. Il progetto è stato messo a punto da Clear Channel Italy Outdoor, azienda concessionaria dei prodotti del gruppo Jolly e dei suoi partner che, raggiungendo la quota del 35% dell’intero mercato dell’affissione con i suoi 10.000 poster e 45.000 impianti speciali, si impegna a garantire campagne di promozione pubblicitaria omogenee su tutta la penisola. Tale bagaglio di know-how ed esperienza sarà l’embrione della nuova sfida ed è gia oggi la più importante e capillare offerta nella storia italiana dell’esterna, vantando la propria presenza in 50 città italiane (in particolare nelle 5 aree metropolitane) ed essendo supportata dal più importante ed omogeneo patrimonio, sia in termini quantitativi che qualitativi, tra le aziende che operano nel settore di riferimento. Insomma, un vero e proprio network al servizio del marketing commerciale, che punta inesorabilmente verso nuove posizioni di leadership a livello europeo.
L’analisi che ha portato alla creazione della nuova piattaforma pubblicitaria si dipana dalle stime di Audiposter (società costituita da UPA, che rappresenta le aziende industriali e di servizi che investono in pubblicità, AAPI, che ha la giurisdizione su alcune fra le principali e più importanti imprese operanti nel settore della pubblicità esterna ed ASSAP Servizi di AssoComunicazione, in rappresentanza delle Agenzie di Pubblicità e dei Centri Media) sul mercato della pubblicità outdoor. Gli ultimi dati trasmessi dall’associazione collettore delle aziende industriali e di servizi che investono in pubblicità, rilevano una domanda di esterna proveniente da pochi grandi clienti. Ergo, ad oggi l’offerta non riesce a raggiungere il mercato della promozione pubblicitaria afferente le PMI. Sicuramente, in un tale contesto, si rinviene la necessità di una forte sinergia tra le aziende promotrici di forme pubblicitarie outdoor allo scopo di rendere il loro prodotto più competitivo in termini di costi ed aperto a nuove realtà imprenditoriali.
La strategia di massima, manifesto della mission di questo genere di imprese, ce la fornisce Remo Lucchi, amministratore delegato di Eurisko, dalle pagine di Youmark, (www.youmark.it): “Considerando la frammentazione della audience, si rende necessario raggiungerla intercettandola nei diversi mezzi e nelle diverse ore che disegnano il suo rapporto con i media. La frequenza, oggi, non può essere più fatta puntando tutto su di un unico mezzo di comunicazione”.Ita 31 risponde a tutte queste esigenze, rendendo ancora più appetibile l’esterna, garantendo in un limitato arco di tempo (due settimane) un elevato livello di esposizione ai soggetti destinatari della pubblicità, potenzialmente su tutto il territorio nazionale (in via di prima sperimentazione su un bacino costituito da 31 città campione). In altre parole, l’idea vincente risiederebbe nella messa a punto di una strategia che consenta un’ esposizione del promuovendo prodotto ad una cospicua fetta di pubblico dal nord al sud dell’Italia (tecnicamente, a tal proposito, si configura una pressione di 650 Grp, acronimo di Gross rating point, ovvero un indicatore che restituisce la percentuale delle persone che hanno visto un annuncio e quante volte mediamente). Ciò che verrà attuato, spiega Casti a “Italia Oggi” dello scorso 24 ottobre, è un “mix personalizzato città per città, composto dalle varie tipologie di spazi di cui Clear Channel dispone sul territorio nazionale, ottimizzate da un software in grado di allineare su un’unica piattaforma sia i database geografici che quelli relativi alle audience”. Proseguendo con i numeri offerti all’utenza che vorrà avvalersi di questo canale, lo chef strategic officer di Clear Channel valuta di raggiungere città per città “la copertura massima possibile per il mezzo di una distribuzione omogenea della frequenza fra gli individui coperti, garantendo quattro minuti di esposizione a soggetto nelle due settimane di campagna”. In relazione, poi, a quanto il cliente è disposto ad investire, avrà la possibilità di scegliere tra differenti supporti: metropolitane, bus, tram, pensiline e altro arredo urbano, affissioni luminose o normali. Insomma, pare che si sia trovato il modo per ottenere risultati che, quanto ad efficacia, stanno per raggiungere quelli del tradizionale passaggio televisivo, ma con costi di realizzazione e di gestione decisamente più contenuti. Si parla addirittura di un 50% in meno.
In conclusione, ci sia consentito un cenno alla forma con cui è stata presentata la mission di Ita 31 all’evento dello scorso martedì. Nella cornice dell’avveniristico centro congressi Stella Polare della fiera di Milano, disegnato da Massimiliano Fuxas, Paolo Casti ha inscenato una partita a Risiko, il gioco delle strategie per la conquista del mondo. Una scelta che, inevitabilmente, lascia trasparire un’autentica dichiarazione d’intenti della governance di Ita 31. Le conclusioni della giornata di presentazione con cui lo chef strategic officer si è voluto congedare dalla sua platea lasciano intendere che la sfida, comunque, non è ancora finita: “Oggi” – ha affermato – “si possono affrontare le pianificazioni con strumenti e prodotti diversi. L’innovazione è l’unica strada da percorrere. Ci piacerebbe condividere questo progetto con chi è in grado di aiutarci a migliorarlo”. Come dire, barra a dritta e avanti tutta. (Stefano Cionini per NL)

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