Pubblicità locale. La crisi e il digitale la spingono sempre più giù. Ma al Nord ci sono segnali di ripresa

Lo scorso 4 ottobre, il Sole 24 Ore ha riportato i dati di Assocomunicazione e del centro media Initiative, circa la diffusione dell’advertising sui media locali (tv, stampa, radio).

Il trend negativo del 2009, quando questi avevano perso il 8% rispetto all’anno precedente, è stato confermato, con una perdita generale del 9%. La crisi generalizzata nel settore e i cambiamenti dovuti all’arrivo del digitale, cha ha scombussolato le logiche del sistema, lasciano presagire che il trend non si arresterà nemmeno nel 2011, seppure alcuni timidi segnali di ripresa ci siano. Anzitutto, proprio in virtù dello shock da digitale, chi ha risentito maggiormente del crollo del settore sono state le tv locali, precipitate del 20% rispetto a un anno fa, con i loro 200 milioni di euro di fatturato totale. La pubblicità su carta stampata, invece, regge meglio il colpo, calando “solo” dell’1,8%, mentre la radio si conferma più in salute, con risultati sostanzialmente invariati. In questi ultimi due settori il fattore locale gioca, tradizionalmente, un ruolo molto più importante che nel mercato televisivo. Ora, data per assodata la crisi e il trend negativo, il Sole 24 Ore ha sentito alcuni guru del settore, che si sono espressi circa le potenzialità e gli scenari futuri di questo mercato in divenire. L’idea di base è che il prossimo anno le cifre continueranno a portare davanti il segno meno, con cali ancora “a due cifre” per le tv locali, come sostiene Stefano Sala, ceo di Groupm Italia. Altro punto focale è che l’avvento del digitale stia portando il mercato pubblicitario locale ad un mutamento genetico talmente evidente che nei prossimi anni sarà inevitabile un contraccolpo che penalizzerà il comparto, “in netta controtendenza con la crescita complessiva del mercato televisivo”, come suggerisce Andrea Sinisi, responsabile communications planning di Initiative. Le risorse che le aziende riverseranno nella pubblicità digitale, di fatti, andranno a scapito dei settori tradizionali, acuendo il periodo di crisi. Un’annotazione importante, riportata da Giorgio Ferrari, ad di Publikompass, è che lo scenario differisce in maniera sostanziale tra le diverse regioni d’Italia. È il Nord, infatti, a guidare la ripresa, con “una rinnovata fiducia nell’investimento pubblicitario locale”, mentre il Sud continua a tentennare. Una scossa di rilancio per il settore dell’advertising locale può, ad ogni modo, pervenire dalle grandi aziende di portata nazionale o internazionale che, secondo alcuni studi, ricorrono sempre di più alla pubblicità sui media locali. Il perché lo spiega Valentino Cagnetta, ad di Media Italia (gruppo Armando Testa). “Le ragioni sono due: – chiarisce Testa – per sviluppare test di portata limitata prima di lanciare un prodotto su più ampia scala, o per rinforzare la comunicazione nelle aree dove vi è un maggior potenziale di resa. Ci sono poi le aziende della grande distribuzione, che alternano le campagne nazionali a quelle locali per promuovere i punti vendita. Anche Internet, oggi, offre ottime soluzioni di targeting su base geografica, con tecnologie che consentono di indirizzare messaggi specifici ai singoli utenti sulla base della localizzazione del loro indirizzo Ip”. (G.M. per NL)
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