TV: nel mercato italiano della pubblicità c’è spazio per le alternative

Non è solo duopolio, almeno nell’ambito degli investimenti pubblicitari televisivi. Dopo l’annus horribilis 2009, in cui il settore ha generalmente subito una drammatica contrazione, quest’anno si comincia a vedere la luce in fondo al tunnel. L’equilibrio complessivo sembra però essere in fase di riassestamento.

Infatti le concessionarie di Mediaset (Publitalia) e Rai (Sipra) prevedono entrambe un bilancio positivo importante a fine anno, rispettivamente del 5 e del 4%. Tuttavia, nessuna delle due riesce a recuperare il tracollo dell’anno precedente. In particolare Sipra aveva subito un pesantissimo -16,6% nel 2009 rispetto al 2008, mentre Publitalia registrava un -8,6%. Quindi un cammino ancora lungo verso la piena ripresa dei livelli di mercato pre-crisi. Chi invece sembra avere prospettive nettamente migliori sono gli outsider del panorama televisivo italiano: Sky e La7. Nel caso di Sky, monopolista del satellite, ovviamente si può parlare di novità solamente se si guarda al prossimo ingresso in forze nel mercato del digitale terrestre. Le performance pubblicitarie dei due gruppi sono particolarmente interessanti anche in considerazione del fatto che essi sono stati in grado di superare pressoché indenni, se non addirittura in controtendenza, lo scoglio della recessione. Infatti nel 2009 Sky Pubblicità (+ 20% nel 2010) aveva fatto registrare un +1,9%, mentre addirittura Cairo Pubblicità (concessionaria di La7) che prevede per quest’anno una crescita del 3%, aveva realizzato un + 7,3%. Si tratta quindi della conferma di una tendenza già in atto prima della crisi, in cui gli investitori sembrano continuare a credere, probabilmente confortati dai dati di ascolto che parlano chiaramente di un arretramento dei canali dell’accoppiata Mediaset-Rai in favore dei concorrenti. La più volte annunciata “discesa in campo” di Sky nel digitale terrestre e il rilancio dei programmi di informazione e approfondimento del gruppo televisivo di Telecom Italia Media (con l’arrivo di Enrico Mentana alla guida del TG a fare da volano) sono i fattori che finora si sono rivelati decisivi. Certo stiamo sempre parlando di quote di mercato molto diverse, giacché Publitalia e Sipra messe insieme continuano a raccogliere più dell’80% degli investimenti. Ma la televisione duopolistica e del “pensiero unico”, come dimostrano anche recenti sondaggi in tema di informazione, piace sempre meno ai telespettatori. Le preferenze si spostano verso i soggetti che sono percepiti come “indipendenti” e la pubblicità ovviamente segue a ruota. Riuscirà il mercato a porre rimedio alle anomalie della tv italiana? (E.D. per NL)

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