Dal 2005 il mercato dell’advertising ha registrato la crescita della pubblicità on line, divenuta il secondo mezzo pubblicitario nel nostro Paese, dopo la televisione.
Questo uno dei dati più interessanti emersi dalle analisi svolte dall’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni nell’ambito della prima edizione dell’Osservatorio sulla pubblicità, un’iniziativa promossa allo scopo di offrire “un quadro esaustivo (…) circa l’evoluzione e le tendenze generali caratterizzanti il settore della comunicazione pubblicitaria nel suo complesso” in Italia. Il mercato pubblicitario viene distinto in due ambiti di attività: il settore della raccolta pubblicitaria sui mezzi di comunicazione (televisione, generalista e specializzata, radio, quotidiani, periodici, annuari, cinema, affissioni, internet), identificato come “above the line”, e le attività di marketing di relazione, identificate come “below the line”, comprendenti promozioni, direct marketing classico, web marketing (o digital marketing), eventi, sponsorizzazioni e pubbliche relazioni. I mercati pubblicitari sono stati analizzati dall’Agcom utilizzando soprattutto i dati dell’Informativa Economica di Sistema, affiancati da un’indagine campionaria riguardante il comportamento degli inserzionisti nelle loro scelte di investimento nelle attività di comunicazione. Dall’Osservatorio emerge la sostanziale diminuzione, a partire dal 2009, dei ricavi derivanti dall’above the line e dal below the line. Un’evoluzione negativa determinata, secondo l’Osservatorio, dal processo di digitalizzazione dell’economia e dal conseguente sviluppo di internet, dalla crisi economica generale e dalla crisi strutturale della pubblicità classica, in particolare quella su quotidiani, periodici e annuari. Con riferimento alla vendita di spazi pubblicitari sui mezzi di comunicazione, nel 2011 il fatturato pubblicitario è stato pari a 9,7 miliardi di euro. Dopo una crescita dei ricavi registrata nel 2008, dal 2009 gli stessi si sono ridotti del 12%, registrando nel 2010 un +5,1%. Le stime del 2011 risultano nuovamente negative (-2,1%), così come quelle del 2012 (-11,1%). Dal 2005 la pubblicità su mezzi classici è diminuita di circa 2,5 miliardi di euro, a fronte della crescita della pubblicità on line, che ha superato 1,5 miliardi di euro. Riesce a resistere la televisione, che raccoglie la maggior parte degli investimenti pubblicitari, e sono cresciuti il fatturato ed i ricavi pubblicitari del cinema, grazie ad alcuni fattori, tra i quali la ristrutturazione delle sale e l’affermazione dei multiplex. Grave invece la crisi del comparto pubblicitario editoriale, nel quale i ricavi pubblicitari totali di quotidiani e periodici nel periodo 2005-2011 hanno subito una contrazione di un quinto. A fronte di tale crisi, si registra invece l’andamento positivo della pubblicità on line. Internet, come detto, dal 2011 è divenuto il secondo mezzo pubblicitario nel nostro Paese, superando quotidiani e periodici. Nello stesso anno, il 52% dell’investimento nella comunicazione web (pari a circa 3 miliardi di euro) è stato destinato alla pubblicità on line (il restante al web marketing). E’ cresciuta la quota di inserzionisti che investe su internet, che rappresenta un mezzo sul quale puntano imprese di recente fondazione e di minori dimensioni (a differenza della televisione, caratterizzata dalla presenza di poche grandi imprese inserzioniste, spesso multinazionali). Se si guarda alla forme di pubblicità on line, maggiormente richiesto (49%) è il formato denominato search (“annunci pubblicitari che compaiono sulla pagina che elenca i risultati di una ricerca”), seguito (31%) dal display advertising (con testo, loghi e immagini) e dal tipo classifield/directory (pubblicità associabile a quella di elenchi telefonici e categorici), mentre il 17% delle imprese ha deciso di puntare sulla pubblicità attraverso i social network. Minore (11%) l’utilizzo del video advertising (pubblicità audiovisiva diffusa in streaming o per mezzo del download). (D.A. per NL)
