Pubblicità, USA: sui giornali è calo del 50% rispetto al 2005. E anche in Italia gli editori soffrono

Secondo il blog “Reflections of a Newsosaur”, curato da Alan Mutter, giornalista di lungo corso e professore a Berkley di giornalismo, i ricavi pubblicitari sui giornali cartacei hanno subito un calo del 55,3% rispetto al 2005, e del 29,7% rispetto al precedente anno.

Gli utili derivanti dalla vendita di inserzioni pubblicitarie svolgono un ruolo non trascurabile in quanto i tre quarti dei ricavi di base dei quotidiani attingono proprio da questa fonte. Gli inserzionisti si sono spostati verso mezzi molto meno costosi, primi tra tutti i siti web che offrono spazi pubblicitari che, se non gratuiti, quanto meno sono a prezzo ridotto. Anche in Italia i media classici stanno attraversando un momento di crisi: tutti gli indicatori sono in calo, dalla pubblicità al fatturato, per finire alle vendite, e il rapporto costo del lavoro/fatturato aumenta di quasi il doppio già nel 2008. Nonostante l’aumento di ricavi pubblicitari sui quotidiani registratisi in questi primi mesi dell’anno (pari allo 0,6%), si deve considerare che il 2009 si è chiuso con una perdita del 16,4%. E i giornali periodici, dal canto loro, non versano in migliori condizioni, con un calo del 29,5% degli introiti pubblicitari. Le nuove abitudini mediatiche rappresentano una delle ragioni della crisi che sta affliggendo il mondo dell’editoria: l’avvento del web e dei nuovi strumenti di comunicazione consentono, infatti, un facile e veloce accesso a internet, nonché alle breaking news, favorendo un‘informazione sempre aggiornata in qualsiasi tempo e luogo. Tuttavia i mezzi tradizionali di comunicazione rappresentano il 95% del fatturato delle imprese editoriali e, secondo la Federazione italiana editori giornali, si dovrebbe “coniugare la valorizzazione dei mezzi tradizionali con la capacità di trarre dai new media ricavi sufficienti a rimunerare gli elevati costi di produzione e, in prospettiva, a compensare la declinante redditività dei prodotti cartacei”. Quindi non combattere, ma effettuare processi di rinnovamento tecnologico senza però accantonare il giornale cartaceo che riserva non poche potenzialità di sviluppo sul piano e delle vendite e dei ricavi pubblicitari considerando che il numero medio dei lettori è ancora elevato (nel 2008 i lettori dei quotidiani in un giorno medio erano 23,3 milioni; quelli dei periodici erano 32,3 milioni). Operazione non di facile realizzazione poiché, come osservato dal presidente della Fieg, “l’impianto legislativo italiano è in ritardo e per molti aspetti punitivo, per gli operatori che intendono muoversi marciando di pari passo con le tecnologie Ict”. Esempi ne sono le diverse aliquote Iva (al 4% se il prodotto è distribuito su carta, al 20% sull’online), nonché la necessità di una diversa tutela del diritto d’autore, dal momento che i contenuti dei giornali vengono “impunemente saccheggiati da motori di ricerca e rassegne stampa cartacee e radio-televisive”. (M.C. per NL)
 
 
 
 
 
 

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