Radio nazionali: tra intese e contrasti, stasi e sviluppo

L’intesa UPA sulla pubblicità radio pare poco pregnante, riuscendo a riunire a stento il 50% delle radio commerciali. Sul fronte tecnico, è partita la possente controffensiva di Elemedia che preoccupa i competitori


Non c’è pace tra le radio nazionali. Oltre alle divisioni associative (si sa che nelle Radio Nazionali Associate non siedono emittenti importantissime, quali: RTL 102,5, Radio 105, RMC e Kiss Kiss, sicché la rappresentanza settoriale è certamente parziale), c’è la nota contestazione avanti all’UPA (Utenti di Pubblicità Associati) in occasione dell’intesa (voluta dalla rappresentanza degli utenti pubblicitari) sulla cd. “qualità” della pubblicità in radio. A detto protocollo, infatti, non hanno aderito Radio 105, RMC, Virgin Radio, Radio Deejay, Radio Capital e m2o, ciò ben 6 delle 12 radio commerciali private italiane. Un accordo, quindi, che lascia il tempo che trova, facendo sorridere i più alla risposta dell’Unione alla domanda posta dal giornalista di Italia Oggi nell’articolo dedicato alla questione il 07/12/2007 (pag. 31) “I soci UPA investiranno meno euro sulle radio che non hanno firmato l’intesa?” . Lorenzo Sassoli De Bianchi, presidente UPA ha infatti risposto: “E’ chiaro che gli investitori cercano la qualità. E andranno dove troveranno qualità”. Appunto. Posto che un’intesa settoriale che a stento ha conciliato il 50% del settore appare francamente poco significativa (sia sotto il profilo sostanziale che formale), non vi è chi non veda come le sei emittenti non firmatarie siano tra quelle che vantano la maggior qualità sia in termini di programmazione pubblicitaria che di strategia mediatica. Del resto, sono gli stessi gruppi Finelco (105, RMC, Virgin) e L’Espresso (Deejay, Capital, m2o) ad osservare (sempre su Italia Oggi) che “Se non avessimo già delle radio di qualità, non avremmo fatturati così alti” (Marco Benedetto, gruppo L’Espresso) e che “UPA ha voluto forzare la mano, presentando un’intesa da cui restano fuori le radio più importanti” (Marco Mordonini, Nove Nove Pubblicità, gruppo Finelco). Qualche maligno ha voluto sussurrare che la mancata adesione all’accordo sarebbe stata da ricondurre al vincolo del rispetto del 18% orario imposto dall’intesa. Motivazione che i gruppi Finelco e L’Espresso respingono con determinazione: “Ci dà molto fastidio che qualcuno insinui che non firmiamo l’intesa UPA perché così possiamo sfiorare i tetti”, precisa con veemenza Benedetto. “Chi dice queste menzogne deve uscire allo scoperto e prendersi le sue responsabilità. Sfidiamo chiunque a provare che non stiamo facendo della concorrenza sleale”, conclude il manager del gruppo che controlla Elemedia. “Nessuno metta in giro la bufala che noi non rispettiamo i limiti del 18%, perché così non si va da nessuna parte”, gli fa eco Mordonini. In effetti, Finelco e L’Espresso si collocano nel settore radiofonico tra i gruppi che hanno fatto registrare le migliori performance di raccolta pubblicitaria (così come RTL 102,5, prima radio privata italiana in Audiradio). Poca essenza, quindi, pare avere, a nostro parere, quella intesa che UPA vorrebbe far passare come epocale. Sul fronte delle strategie, invece, è da registrare la fortissima attività proprio delle radio de L’Espresso e, in misura pur minore, di Finelco, che stanno attuando iniziative volte a recuperare il terreno perduto nei confronti di altri concorrenti, soprattutto sul piano tecnico. In modo particolare, Elemedia sta concretando importanti acquisizioni frequenziali ed effettuando travasi di risorse radioelettriche intergruppo per rafforzare Radio Capital e Radio Deejay. Iniziative che stanno impensierendo (molto, a quanto dato di sapere…) i concorrenti, che hanno capito che la reazione del potente gruppo all’ultima indagine Audiradio non si farà attendere. Risposta rapida ed indiretta anche a Montefusco, patron di RDS, che proprio al quotidiano Italia Oggi aveva rilasciato qualche settimana fa un’intervista al vetriolo con pesanti critiche a Linus (che forse ha sortito tra gli operatori un effetto di immagine negativo per l’editore romano…). Dichiarazioni, crediamo, inopportune, in quanto promanano da colui che riveste anche la carica di presidente di un’associazione (RNA) dove siedono pure le emittenti Elemedia. Se la controffensiva de L’Espresso è quindi già un’attualità, dimostrando tempi di reazione probabilmente sottovalutati dalla concorrenza, le contromisure di Finelco appaiono seguire la costante linea dei piccoli ma costanti passi, tesi a consolidare la già dignitosa presenza in FM. Sul fronte dei firmatari dell’accordo UPA, se incessante appare il consolidamento della diffusione di RTL 102,5 (tra le emittenti più attente alla qualità della distribuzione del segnale), un po’ ondivaga appare la strategia di R 101, mentre sostanzialmente al palo rimangano Radio Italia, Radio 24, e RAI. Decisamente rallentato, invece, sembra essere divenuto il trend di sviluppo di Kiss Kiss, che pure continua a soffrire di aree di deficienza di illuminazione, soprattutto al nord Italia, così come non pare aver terminato un compiuto processo di ottimizzazione e razionalizzazione RDS, nonostante i possenti investimenti frequenziali conclusi negli ultimi due anni in Lombardia e Piemonte.

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