Tv locali, oltre la crisi: l’uovo di Colombo degli LCN integrati

Il perdurare oltre ogni previsione della crisi economica sta determinando curiose dinamiche che meritano riflessioni puntuali.

Sul fronte delle tv locali, dopo aver toccato il fondo a causa di scellerate scelte di ordine tecnico adottate dall’esecutivo e (ancor più sciaguratamente) avvallate – se non addirittura incentivate – dai sindacati di categoria ed ovviamente in conseguenza della restrizione degli investimenti pubblicitari, si sta registrando, in non pochi casi, una curiosa inversione di tendenza. Dopo l’aggressione profonda dei new media, investitori disillusi dalle performance sotto previsione degli strumenti web, più intriganti che concretamente efficaci, stanno ricominciando a valutare le opportunità offerte dalla bistrattata ma certamente più conosciuta pubblicità televisiva. Beninteso, non attraverso l’ormai anacronistico spot di originaria formulazione, incapace di competere con strumenti ad alta profilazione dell’utente, quanto con formule più innovative, quali le televendite di nuova generazione, la corporate tv, il barter, le "iniziative speciali", ecc. Non solo; come era prevedibile, il taglio dei contributi governativi ha stroncato principalmente le grandi tv locali, adagiate da troppi anni su comode sovvenzioni che rendevano quasi superfluo l’ingegno commerciale, lasciando, se non indenni, comunque meno danneggiati gli operatori minori. Questi ultimi, non avendo, giocoforza, altra fonte di sostentamento che il mercato, su di esso si erano proficuamente concentrati, consolidando piano piano posizioni a danno degli antagonisti di maggiori dimensioni che lo avevano sostanzialmente abbandonato. La sorpresa delle televisioni maggiori, ritornate nell’incubo di un mondo reale profondamente mutato dopo il lungo dolce sogno degli anni ’90, è stata tragica: il mercato era ormai fortemente presidiato da operatori meno blasonati ma decisamente più reattivi, agili e dinamici, che, complice l’assenza dei grandi competitori, avevano nel frattempo radicato posizioni difficili da scardinare. L’angosciata reazione d’impeto è stata una deleteria corsa al ribasso delle tariffe, con spot tv su emittenti ai primi posti nella classifiche d’ascolto proposti a prezzi allucinanti (6 euro per 30" in Lombardia su tv di primo livello). antenne%20grattacielo%20breda - Tv locali, oltre la crisi: l’uovo di Colombo degli LCN integratiSi è trattata, tuttavia, di una parentesi dolorosa quanto fortunatamente limitata, posto che in breve si è percepita l’inutilità del dumping e i player maggiori hanno preferito concentrare l’attenzione su politiche di riduzione dei costi, sulla ristrutturazione dei palinsesti e su strategie decisamente più evolute e in sintonia con le potenzialità delle singole condizioni. "Un esempio virtuoso in tal senso – spiega Stefano Cionini dell’area legale di Consultmedia, struttura di competenze a più livelli collegata a questo periodico, che da diversi mesi sta studiando per conto di investitori internazionali la condizione del mercato italiano – sono le formule di syndication evolute, fondate sull’utilizzo coordinato di medesimi LCN regionali ad alta frequentazione per la trasmissione di contenuti di forte attrattività". Dell’interesse di posizioni appetibili nella numerazione automatica di nuovi prodotti tv nazionali più o meno tematici abbiamo già parlato su queste pagine (allorquando un’improvvisa e diffusa richiesta di LCN aveva imposto l’adozione di strumenti scientifici per determinarne i valori economici). Tuttavia, la presenza di un numero chiuso di numerazioni d’interesse per il trasporto di programmi nazionali ha comportato la riscoperta del meccanismo della syndication, teso a superare l’indisponibilità di LCN nazionali per veicolare prodotti di forte appeal. E’ stata quindi ipotizzata la creazione di gruppi d’emittenti caratterizzati localmente dal medesimo LCN su scala regionale (ovviamente nel primo blocco del primo arco) per trasmettere in maniera sincronizzata un prodotto di caratura (per appeal) nazionale. "Il ragionamento a monte è infatti di una semplicità estrema – continua Cionini – perché investire decine di milioni di euro per acquisire un logical channel number di posizione comunque superiore al 20 quando a costi notevolmente inferiori sarebbe possibile ottenerne uno aggregato nel blocco 10/19 addirittura integrato di capacità trasmissiva?" Certo, coordinare operatori locali è più facile a dirsi che a farsi e nel lungo passato delle tv areali in molti ci hanno invano provato. Ma, questa volta, a favorire la possibilità d’affermazione di un modello tanto virtuoso quanto fino ad ora virtuale, c’è un insperato alleato: la crisi economica. (E.G. per NL)
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