Web. UE e giustizia USA vs Google per de-ranking e presunta posizione dominante su mercato keywords e link. Editori: crollo traffico 70-90%

Unione Europea e giustizia USA all’attacco di Google. Da parte europea a fronte di una presunta azione di de-ranking di testate che utilizzano forme di pubblicità redazionale. Lato Stati Uniti per la piuttosto certa posizione dominante nella gestione del motore di matching tra domanda e offerta di pubblicità online che gestisce le Google Ads Auction.
In questo articolo vediamo qualche dettaglio ed effettuiamo un rapido reality check su Forbes.com, una delle testate che si dichiarano danneggiate dalle policy Google.

Sintesi

L’Unione Europea e la giustizia statunitense hanno avviato due indagini parallele contro Google. Da un lato, l’UE sta investigando sulla presunta azione di de-ranking di testate giornalistiche che utilizzano pubblicità redazionale, attraverso la cosiddetta site reputation abuse policy, che penalizza i siti che ospitano contenuti di terze parti per sfruttare il proprio posizionamento sui motori di ricerca.
Dall’altro, negli USA il giudice Leonie M. Brinkema deve pronunciarsi sul quasi monopolio di Google nel mercato dell’advertising online, in particolare sulla gestione delle Google Ads Auction.
Entrambe le azioni mirano a limitare il potere e il fatturato di Google.
L’indagine europea si concentra sulla policy che colpisce i pubbliredazionali, contenuti sponsorizzati che si confondono con articoli veri, una pratica che Google considera ingannevole per i lettori.
Testate come Forbes si dichiarano danneggiate, riportando cali di traffico del 70-90%, ma una nostra analisi del sito forbes.com rivela la presenza massiccia di contenuti sponsorizzati poco trasparenti, confermando che la politica di Google potrebbe essere giustificata.
Negli USA, una eventuale scissione delle attività pubblicitarie di Google rappresenterebbe un precedente storico per l’industria tecnologica.

Due indagini

L’Unione Europea parte nuovamente all’attacco di Google. Non paga dei 2,95 miliardi di multa “per violazione delle regole sulla pubblicità” e non curante delle probabili contromosse da parte del presidente Trump questa volta viene iniziata un’indagine sui siti che ospitano contenuti scorrelati alla testata principale al fine di aumentare il proprio fatturato. Contemporaneamente, dall’altra parte dell’oceano, il giudice Leonie M. Brinkema deve pronunciarsi a breve sul destino del quasi monopolio di Google nel mercato dell’advertising online.

Due azioni, stesso obiettivo

Si tratta di due notizie non collegate, ma che mirano allo stesso obiettivo: togliere potere e fatturato a Google. Da una parte si tratta di una possibile azione europea contro la policy a favore dei lettori e contro gli editori ritenuti furbi.
Dall’altra, una questione di monopolio: quella del matching automatizzato di domanda e offerta di advertising (simile, di fatto, ai sistemi che fanno ormai funzionare le borse di tutto il mondo) e normalmente conosciuto come Google Ads Auction.

Unione Europea

Perché l’UE si accanisce contro Google? Si tratta di tentativi, per così dire, laterali, di spezzare un gigante che dispone di uno strapotere nel campo dell’advertising a cui gli europei non hanno nulla da opporre. La cosa ci pare evidente da questa frase, pronunciata a settembre dal commissario europeo alla competizione Teresa Ribera: “Alla luce di quanto emerso (l’indagine sulla violazione delle regole della pubblicità N.d.R.), sembra che l’unico modo per Google di porre fine in modo efficace al proprio conflitto di interessi sia una soluzione strutturale, come la vendita di una parte della propria attività Adtech“.

I fatti

I (pochi) dettagli disponibili oggi possono essere trovati sul documento “La Commissione avvia un’indagine su una possibile violazione del Digital Markets Act da parte di Google per l’abbassamento del posizionamento dei contenuti degli editori nei risultati di ricerca” (cd. de-ranking).

Site Reputation Abuse Policy

Cuore del problema la cosiddetta site reputation abuse policy, l’insieme di regole che decidono quando, a discrezione degli algoritmi di Google, un sito approfitta della popolarità di uno più famoso per promuovere i propri contenuti. O, se vogliamo vederlo dall’altra parte, quando un sito famoso ospita i contenuti (e soprattutto i link) di un sito meno famoso, o creati da un freelance che lavora per terzi, o anche una quota di pubblicità redazionale: il tutto al fine di farsi pagare un corrispettivo.

Segnali

Nelle parole di Google stessa: “Si rileva un abuso quando un sito cerca di sfruttare i segnali di posizionamento che ha ottenuto principalmente attraverso i propri contenuti originali iniziando a ospitare una quantità significativa di contenuti di terze parti per aumentare il traffico di ricerca.”

Publiredazionali

Niente di nuovo insomma: si tratta della versione online dei famosi “contenuti redazionali”, i pubbliredazionali che da sempre confondono i lettori della carta stampata facendosi passare per veri e propri articoli quando invece si tratta di pubblicità. Un argomento di cui Newslinet si è occupata già nel 2007.

Oggi come allora

Riportiamo tale e quale parte di quell’articolo, in quanto riteniamo che quello che gli editori (e l’Unione Europea) sta chiedendo a Google è proprio di andare contro queste regole di buon senso: (Il Tribunale) osserva che il rispetto del principio della necessaria separazione tra informazione e pubblicità è stato più volte sollecitato dal Consiglio regionale della Lombardia. Questo, sia per evitare che un giornale si trasformi in un catalogo commerciale, sia per tutelare il cittadino che ha diritto a una corretta informazione che gli consenta di riconoscere quali notizie, servizi ed altre attività redazionali appartengono alla responsabilità della redazione o del singolo giornalista e quali, invece, siano diretta espressione di altri enti o aziende.

La policy

Chi lo desidera può approfondire il punto di vista del gigante della Silicon Valley dalla fonte primaria, il sito degli sviluppatori Google. Ci limitiamo qui a tradurre senza modifiche gli esempi in positivo e negativo forniti dalla società, che riteniamo chiariscano senza margine di dubbio come stiano le cose.

Google Dixit

Il semplice fatto di avere contenuti di terze parti non costituisce una violazione della politica sull’abuso della reputazione del sito; diventa una violazione solo se i contenuti di terze parti vengono pubblicati su un sito host principalmente a causa dei segnali di posizionamento già consolidati di quel sito.

Non OK

Esempi di abuso della reputazione del sito includono, ma non si limitano a:

• Un sito educativo che ospita una pagina su recensioni sponsorizzate di prestiti a breve termine scritta da una terza parte che distribuisce la stessa pagina su altri siti in rete.

• Un sito medico che ospita una pagina pubblicitaria di terze parti sui “migliori casinò” che i lettori non si aspetterebbero e che è stata pubblicata sul sito per ottenere un miglior posizionamento grazie ai segnali di ranking già consolidati del sito.

• Un sito di recensioni cinematografiche che ospita pagine di terze parti su argomenti che risulterebbero confusi per gli utenti che visitano un sito di recensioni di film (come “modi per acquistare follower sui social media”, “i migliori siti di cartomanzia” o “i migliori servizi di scrittura di saggi”).

• Un sito di notizie che ospita coupon forniti da un servizio white-label di terze parti, dove la pubblicazione dei coupon avviene principalmente per sfruttare la reputazione del sito di notizie.

• Un sito già affermato che si espande in una nuova area utilizzando principalmente contenuti di collaboratori freelance, poiché tali contenuti si posizionerebbero meglio sul sito principale rispetto a quanto farebbero autonomamente.

OK

Esempi di situazioni che NON sono considerate abuso della reputazione del sito includono:

• Siti di servizi di comunicati stampa o agenzie di stampa.

• Pubblicazioni giornalistiche che includono contenuti sindacati da altre testate.

• Siti progettati per consentire contenuti generati dagli utenti, come forum o sezioni di commenti.

• Rubriche, editoriali, articoli e altri lavori di natura giornalistica.

• Contenuti di terze parti (ad esempio, pagine di tipo “pubblicitario” o “native advertising”) in cui lo scopo è condividere contenuti direttamente con i lettori (come attraverso la promozione all’interno della pubblicazione stessa), anziché ospitare i contenuti per manipolare i risultati di ricerca.

• L’uso di link di affiliazione all’interno di una pagina, con i link gestiti in modo appropriato(https://developers.google.com/search/docs/essentials/spam-policies#link-spam) , o l’inclusione di unità pubblicitarie di terze parti in una pagina.

• Coupon provenienti direttamente da commercianti e altre aziende che si rivolgono ai consumatori.

Gli editori: colpa del de-ranking

Si tratta di regole piuttosto chiare e condivisibili ma che la stampa tradizionale non pare apprezzare, facendosi parte lesa con la Commissione Europea.

L’esperienza di Forbes

La famosa testata Forbes, ad esempio, ha utilizzato la motivazione del de-ranking per giustificare l’interruzione di rapporti coi freelance che scrivevano sulle proprie testate.

Eadv

Peraltro, le stesse posizioni sul de-ranking sono condivise anche da numerosi altri editori che – come riporta il portale eadv senza peraltro citarli – hanno segnalato un “preoccupante repentino crollo del traffico proveniente da Google News, Discover e dalla ricerca tradizionale”. Alcuni parlano di impression crollate addirittura tra il 70 ed il 90%.

fonte: Semrush (https://www.semrush.com/analytics/organic/changes/?sortField=traffic&db=us&q=forbes.com&searchType=domain)

Reality Check

È vero? Difficile fare un reality check per i siti e gli editori non citati. Ma possiamo farlo per Forbes.
Il grafico sopra riportato, relativo agli organic search, le visite ottenute grazie a un motore di ricerca. Ed effettivamente non è difficile scorgere la diminuzione nell’arco di due anni.

Causa-effetto

Resta da verificare se esiste una relazione di causa-effetto. È davvero la policy di Google? O sono i contenuti proposti ad essere meno attrattivi che in passato giustificando il de-ranking? O magari proprio la presenza di contenuti sponsorizzati ad allontanare i lettori? Non sappiamo come la Commissione possa provare la colpevolezza di Google. Ma certamente la testata va contro le regole.

Polarizzazione e pubblicità

Una semplice visita al sito forbes.com mostrava ad esempio lunedì 24 novembre 2025 una serie di articoli fortemente polarizzati (una possibile malattia mentale di Donald Trump, Tesla che pretenderebbe di vendere veicoli non omologati e simili) certamente non al 100% allineati con le attuali opinioni della maggioranza degli americani (quantomeno stando ai risultati delle ultime elezioni presidenziali). Ma c’è di più.

Fino al 45% di sconto

Sempre restando su forbes.com, in prima pagina appaiono numerosi pubbliredazionali, quali ad esempio i “Codici di sconto del valore del 50% sugli acquisti Lululemon durante il Black Friday”, articolo che lunedì 24 novembre risultava scritto da Kara Cuzzone e martedì 25 novembre da Jordan Thomas.

Click Bait

Con un testo decisamente surreale. L’autrice (o l’autore), sotto il titolo che cita Lululemon scrive testualmente che “Non sono stati trovati codici sconto Lululemon attivi questa settimana, ma il Black Friday Sale è appena iniziato e ci sono molte offerte interessanti da acquistare“, per poi lanciarsi in una serie di link a marche meno prestigiose.

IA

Insomma, sembrerebbero articoli promozionali. E se così fosse, pensare che questa tattica possa sfuggire alla I.A. di Google, che analizza tutti i contenuti ormai con Gemini 3, ci pare davvero poco astuto.

USA

Vedremo comunque quale sarà il risultato dell’indagine dell’Unione Europea sulla questione de-ranking, in quanto agli USA la questione è più semplice. Già nel 2023, infatti, il governo aveva chiesto al tribunale di forzare Google ad esternalizzare la tecnologia che gestisce le transazioni tra i clienti e i venditori di annunci, noto come ad exchange e di condividere con i vari attori “alcune informazioni”.

Le domande della giudice

La giudice Brinkema, che all’inizio di quest’anno ha stabilito che Google ha violato le norme antitrust per preservare il suo predominio in certi settori della tecnologia pubblicitaria, ha recentemente rivolto alcune domande alla società. La maggior parte riguardava se una scissione delle attività pubblicitarie del gigante della Valley richiedesse troppo tempo per modificare le logiche di un’industria in rapida evoluzione.

I tempi della vicenda

“Sono preoccupata per i tempi di tutta questa vicenda”, ha dichiarato, osservando che un probabile ricorso di Google contro la sua sentenza iniziale potrebbe ritardare ulteriormente la vendita degli asset. Un’ordinanza giudiziaria che obbligasse l’azienda a modificare i suoi comportamenti potrebbe invece entrare in vigore in tempi brevi, ha aggiunto.

Conclusioni

La decisione della giudice Brinkema potrebbe sconvolgere una componente cruciale del business di Google, valutato 3,64 trilioni di dollari. Se imponesse una scissione, sarebbe la prima per un colosso tecnologico nell’era dell’internet contemporanea: senza dubbio un’azione più incisiva della eventuale consueta sanzione da parte dell’Unione Europea. (M.H.B. per NL)