Agcom: decisa contrazione dei ricavi pubblicitari (-7,1%) per le radio. Il principale operatore è Rai con una quota di mercato del 21,5%

L’attuale assenza di un sistema ufficiale di rilevazione dell’andamento degli ascolti radiofonici universalmente condiviso, a seguito della messa in liquidazione di Audiradio e della sospensione della pubblicazione dei dati di ascolto da parte della stessa, è in grado di generare delle gravi ripercussioni sull’andamento del mercato della raccolta pubblicitaria sul mezzo radiofonico.

Ciò a causa dei rilevanti effetti negativi che la vacatio può determinare sul mezzo e sulla capacità di quest’ultimo di attrarre risorse pubblicitarie, poiché i centri media e gli inserzionisti necessitano di dati certi e affidabili al fine di pianificare le proprie campagne pubblicitarie. Lo evidenzia la Relazione annuale dell’AgCom. Di recente, tuttavia, alcune società di ricerca hanno avviato delle proprie indagini al fine di ottenere dati più puntuali sugli ascolti delle emittenti radiofoniche. In particolare, la società Gfk Eurisko ha realizzato una ricerca sull’audience radiofonica chiamata Radiomonitor. Secondo tale indagine, su una popolazione di riferimento di 53 milioni circa, 34 milioni sono gli ascoltatori radiofonici in un giorno medio. Tra le radio nazionali, quella più ascoltata risulterebbe RTL 102.5 con 6,6 milioni di ascoltatori circa. Seguono Radio Deejay (5,2 milioni), Radio 105 (5 milioni), RDS (4,7 milioni), mentre si rileva come le radio Rai Radio 1, Rai Radio 2 e Rai Radio 3 registrino un numero di ascoltatori inferiore e pari rispettivamente a 4, 4 milioni, 3,1 milioni e 1,4 milioni. Tale mezzo si caratterizza, inoltre, per una preponderante ricezione in mobilità e tale fenomeno influisce direttamente sulle modalità di fruizione e quindi sui picchi di ascolto della radio nel corso della giornata, che si concentrano nelle fasce orarie del c.d. drive time (7-10 e 16-21) e, di conseguenza, condizionano la programmazione editoriale delle emittenti. In questo senso, l’ascolto della radio da parte dell’utente si accompagna di norma alla fruizione, non sostituendola, del mezzo televisivo, con il quale condivide caratteristiche simili. Ciò spiega anche l’esistenza di un certo grado di integrazione dell’offerta, con la presenza di player nazionali attivi sia nella radio che nella televisione (Rai, Fininvest, Gruppo Editoriale L’Espresso). Al riguardo, si rileva infatti che l’ascolto radiofonico tende a seguire quello televisivo perché effettuato in momenti e luoghi (soprattutto in mobilità o in ufficio) in cui la visione televisiva è impossibilitata. In quanto tale, la radio sembra rappresentare un mezzo complementare a quello televisivo, sia dal lato utenti, sia sul versante degli inserzionisti. Nel 2012 non si registrano cambiamenti rilevanti nell’articolazione dell’offerta radiofonica nazionale, che risulta ancora caratterizzata dalla preponderante presenza di grandi gruppi editoriali multimediali, attivi su più mezzi di comunicazione, verticalmente integrati anche nel versante della raccolta pubblicitaria: RCS, L’Espresso, RAI, Mondadori e Il Sole 24 Ore. Altra categoria di soggetti presenti nel settore sono gli operatori commerciali indipendenti, quali RTL, Radio Dimensione Suono, Radio Italia e Radio Kiss Kiss. Queste ultime due emittenti, tuttavia, affidano la propria raccolta pubblicitaria rispettivamente al gruppo L’Espresso (concessionaria Manzoni & C. s.p.a.) e al gruppo Mondadori (concessionaria Mondadori Pubblicità s.p.a.). Sono infine presenti alcune emittenti non commerciali che coprono un particolare segmento di ascolto: Associazione Radio Maria e Radio Radicale. Accanto alle emittenti nazionali, sono presenti sul mercato una moltitudine di radio locali, con bacini di utenza più o meno vasti che vanno dal pluriregionale al municipale, che riescono a raggiungere, in alcuni casi, quote di ascolto significative. Dal punto di vista delle risorse economiche, nel 2012, dei 677 milioni attribuibili alla radiofonia, locale e nazionale, 104 derivano dal finanziamento del servizio pubblico, pari ad una quota del 15,4% dei ricavi complessivi; 525 dalla raccolta pubblicitaria, pari al 77,6%, e 47 da convenzioni e provvidenze erogate dallo Stato (7%). Osservando l’andamento dei valori, si evince come nel 2012, in continuità con l’anno precedente, il mezzo radiofonico ha registrato, accanto a una crescita del canone, pari al 2,3%, una decisa contrazione dei ricavi pubblicitari (-7,1%), che continuano tuttavia a rappresentare la principale risorsa del settore (78% circa). Tale andamento appare in controtendenza rispetto alle performance del mezzo degli ultimi anni precedenti al 2011, in cui i ricavi da pubblicità hanno invece registrato un andamento positivo. Negli ultimi quattro anni la pubblicità radiofonica è calata del 6%, mentre complessivamente il mercato registra una contrazione del 3%, grazie al supporto del canone la cui lenta ma costante crescita sta reggendo parte dell’offerta radiofonica (quella relativa al servizio pubblico). Quanto alla posizione dei diversi operatori del mercato, i primi cinque detengono complessivamente oltre la metà delle risorse totali. Tuttavia la struttura del mercato appare sostanzialmente concorrenziale. Il principale operatore è Rai con una quota di mercato del 21,5%, in lieve ribasso rispetto a quella dell’anno precedente. Seguono il Gruppo L’Espresso, con una quota di mercato del 13%, e il Gruppo Finelco, che registra una leggera diminuzione della propria quota di mercato e si attesta al 10,2%. Le emittenti radiofoniche indipendenti, ossia RTL e RDS, detengono invece una quota di mercato pari a circa il 7%, in leggera diminuzione rispetto all’anno precedente. Altri operatori presentano poi quote marginali, al di sotto del 5%, cui si affiancano altri soggetti a carattere prevalentemente locale. (fonte AGV News)
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