Media. Pubblicità ad hoc per le case editrici: risparmio e una pianificazione mirata

Il mercato delle concessionarie pubblicitarie si scompone in divisioni dedicate all’interno delle singole case editrici, per una pubblicità “su misura” ed indipendente.

Le concessionarie captive fanno capolino nel mercato pubblicitario: gli editori, dalla carta stampata alla televisione, raccolgono da sé le inserzioni per attuare una politica di risparmio mirando ad una pianificazione sempre più aderente alla linea della società. Il risparmio è senza dubbio il padre di tale tendenza di autogestione pubblicitaria, soprattutto se contestualizzato nell’attuale periodo di crisi: in media una concessionaria estera detiene il 30% della raccolta contro il 15% di costi di una struttura interna. Il salto in merito all’aspetto economico è senza dubbio tangibile, e come tale, giustifica il cambiamento di rotta del mercato delle concessionarie pubbliche, oggetto oggi di una sorta di atomizzazione e parcellizzazione. Le strategie economiche però, non sono le sole responsabili della creazione delle concessionarie interne: l’obiettivo, non meno importante, è quello di slegarsi dalle logiche di portafoglio delle società esterne, che gestiscono altre testate e quindi devono spalmare la raccolta su tutti i mezzi gestiti. Secondo quest’ottica indipendente, è possibile beneficiare di una pianificazione più mirata della raccolta pubblicitaria attraverso l’idea di concessionarie interne guidate da manager competenti e con buoni rapporti con gli inserzionisti. Gli esempi della nuova tendenza degli editori non sono pochi: Discovery Italia ha divorziato da Publikompass, per dar vita alla nuova struttura interna guidata da Giuliano Cipriani con l’obiettivo di una raccolta di circa 30 milioni di euro e un portafoglio clienti costituito da circa 200 aziende. Massimizzare il prodotto editoriale è, dunque, la missione delle nuove strutture pubblicitarie, che si servono dell’esperienza di manager usciti dai grandi gruppi editoriali, per fornire professionalità anche ad un contesto interno. Le concessionarie indipendenti e generaliste senza dubbio plasmano il mecrcato pubblicitario, modificandone la fisionomia: il rischio risiede nel futuro. (C.S. per NL)
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