Pubblicità e giornalisti: liberi dall’egemonia dell’Ordine?

La nuova disciplina della pubblicità e il potere disciplinare degli ordini in tema di pubblicità ingannevole


Nel mese di luglio il Consiglio dei Ministri ha approvato una importante direttiva comunitaria: la direttiva sulle pratiche commerciali sleali (vedi notizia NL Newsline del 6 agosto 2007).
La nuova disciplina, tra le altre cose, ridisegna tutta la disciplina della pubblicità distinguendo quella indirizzata ai consumatori, ovvero disciplinando il rapporto business to consumer, da quella indirizzata a imprese o operatori commerciali in genere, ovvero disciplinando così il rapporto business to business.
La pubblicità nel rapporto business ti business disciplinato nello schema di Decreto legislativo di attuazione dell’articolo 14 della direttiva 2005/29/CE del Parlamento Europeo e del Consiglio dell’11 maggio 2005 che modifica la direttiva 84/450/CEE del Consiglio ha creato alcune incomprensioni interpretative.
Da sempre, infatti, le imprese e gli operatori commerciali sono nel “gergo” comunitario definiti come professionisti. Pertanto tra le finalità del decreto ritroviamo quella di “tutelare i professionisti dalla pubblicità ingannevole e dalle sue conseguenze sleali, nonché di stabilire le condizioni di liceità della pubblicità comparativa.”
L’utilizzo del termine professionisti ha creato, a parere di chi scrive, qualche malinteso.
Alcuni autori hanno infatti ritenuto che in questo decreto si fosse finalmente posto rimedio alla egemonia dell’’Ordine dei giornalisti nel “giudicare” gli autori dei casi di pubblicità redazionale.
Cerchiamo di capire il problema.
Da sempre i messaggi pubblicitari per essere leciti non devono contenere elementi di ingannevolezza. Tra i requisiti per valutare l’ingannevolezza di un messaggio c’è la sua la sua riconoscibilità, ossia la possibilità per il destinatario del messaggio di comprendere con facilità che il messaggio ha natura promozionale.
È, quindi, ingannevole quella pubblicità che non si presenta o che non è riconoscibile come tale da parte del pubblico o del consumatore, particolarmente insidiosa in quanto capace di aggirare o annullare molte delle difese che l’utente di una pubblicità riconoscibile pone in essere.
Tra le ipotesi di pubblicità non trasparente e non riconoscibile, una posizione di rilievo merita la così detta pubblicità redazionale, ovvero la “comunicazione commerciale rivolta al pubblico con le ingannevoli sembianze di un normale servizio giornalistico”.
Si tratta in senso proprio di pubblicità di certi prodotti o servizi che non risulta però riconoscibile dagli utenti perché mascherata da servizio giornalistico e quindi con finalità principalmente di tipo informativo e non promozionale.
Autorità giudice della pubblicità redazionale, come di qualsiasi altra pubblicità ingannevole è l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM). L’AGCM si è però sempre limitata a giudicare ed eventualmente condannare gli “operatori pubblicitaria” che in sostanza altro non sono che quelli che commissionano una pubblicità.
L’AGCM non è invece competente a giudicare chi predispone una pubblicità redazionale ovvero i giornalisti o i direttori di giornale.
Entrambi, per la pubblicazione di una pubblicità camuffata da articolo di giornale, saranno sottoposti al giudizio degli ordini di appartenenza (legge 69/1963– Ordinamento professione di giornalista).
Tale infelice realtà, a parere di chi scrive, non è cambiata.

Il nuovo decreto sulla pubblicità, si limita a tutelare i professionisti dalle conseguenze sulla pubblicità ingannevole a loro rivolta (articolo 1 dello SCHEMA DI DECRETO LEGISLATIVO DI ATTUAZIONE DELL’ARTICOLO 14 DELLA DIRETTIVA 2005/29/CE DEL PARLAMENTO EUROPEO E DEL CONSIGLIO DELL’11 MAGGIO 2005 CHE MODIFICA LA DIRETTIVA 84/450/CEE DEL CONSIGLIO).
Ma i professionisti tutelati dalla nuova disciplina sono da intendersi in senso ampio, ovvero “qualsiasi persona fisica o giuridica che agisce nel quadro della sua attività commerciale, industriale, artigianale o professionale; e chiunque agisce in nome o per conto di un professionista”.
Restano quindi non risolti i problemi legati alla pubblicità redazionale, ovvero della presenza di due giudici diversi (AGCM e Ordine) chiamati a pronunciarsi su uno stesso fatto, ovvero su di un caso di pubblicità redazionale.
Vero è che i piani del governo (stando almeno alle dichiarazioni fatte) sono nel senso di risolvere tale situazione nel senso di delegare tutta la materia della pubblicità all’AGCM, eliminando il ruolo dell’Ordine nell’ipotesi di pubblicità. Non resta quindi che sperare che questo progetto sia portato avanti, magari nella riforma delle professioni. (Alessandra Delli Ponti, avvocato e articolista di NL)

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