Pubblicità, inversione di tendenza: 2014 a +1,5%. A trainare sarà soprattutto l’effetto Brasile. Focus sulla radio

"Una recente stima di GroupM prevede una chiusura del mercato 2014 in leggera crescita nell’ordine dell’1,5%, un dato da leggere con ottimismo, ma anche con la giusta cautela: significa prevedere che il mercato non cali più, ma non si può ancora parlare di una vera ripresa, certo si può ipotizzare che ci siamo lasciato il peggio alle spalle".

La dichiarazione è del c.e.o. di Mindshare Roberto Binaghi, che ha commentato la situazione del mercato in occasione del convegno RadioCompass, tenutosi ieri a Milano in un articolaazione in 4 moduli: Consumer journey; Analisi dei risultati di comunicazione pre/post e definizione dei corridoi di frequenza ottimali; Analisi quantitative sull’efficacia di campagne radio appartenenti a diversi settori merceologici; Light TV Viewers e Heavy Radio Listeners. "Il primo ministro Enrico Letta ha parlato recentemente di un Pil incrementale di 2-3 punti grazie all’export – ha proseguito Binaghi – ma questa non è una buona notizia per la comunicazione e non rivela una significativa inversione di tendenza. Negli ultimi 4 anni il mercato ha fatto downsizing ed è più piccolo di un terzo: da lì bisogna ripartire. Il 2014 si è avviato in positivo e ci sono appuntamenti sportivi che aiuteranno gli investimenti: non penso tanto alle Olimpiadi invernali, ma ai Mondiali di Calcio in Brasile. Poi potrebbe esserci un effetto pre Expo a partire da quest’anno anche se personalmente credo che la concentrazione della spesa in adv sarà soprattutto nel 2015. Mi auguro che per l’Expo si verifichi la stessa reazione che per le Olimpiadi di Torino 2006, cioè un interesse sempre crescente a ridosso dell’evento e durante il suo svolgimento”. Nel dettaglio dei singoli media, “internet progredisce tanto da arrivare al 20%, la Tv tiene sopra il 50% grazie al rinnovamento multipiattaforma, tutto il resto è compreso in un 30%: la stampa in affanno che ha perso molto o la radio, che però come dimostra la ricerca è ancora capace di buone performance. Il cinema vale 30 milioni, ma come investimento è l’ultimo anello della catena dell’audiovisivo e ha perso appealing. L’outdoor ha fatto investimenti importanti nell’impiantisica, ma non è un mezzo nazionale per come è distribuita la popolazione italiana”. Sullo specifico del medium radiofonico, i risultati esposti in RadioCompass hanno smentito i luoghi comuni secondo i quali la radio si ascolterebbe solo in auto (mentre il 55,1% del campione di 2.000 intervistati ascolta la radio da casa, il 28,3% sul luogo di lavoro), non in estate (l’82,8% ha dichiarato di ascoltarla) e come sottofondo (l’89% degli intervistati con la radio sta al passo con la cronaca e l’82% si informa su prodotti e servizi). Destituite di fondamento, secondo le risultanze di RadioCompass, anche le accuse rivolte al mediun di non essersi saputo rinnovare (a parte le autoradio e gli apparecchi tradizionali che la fanno da padrone, ora il 19,1% la ascolta dal Pc, il 10,5% da iPod e Mp3, l’8,1% da tablet o smartphone, il 7,4% dalla Tv); che i propri spot non sarebbero ascoltati (il 64,2% ascolta la pubblicità e aspetta che finisca, il 72,2 ascolta la pubblicità con attenzione e se ne ricorda in seguito) e che la radio non ha il visual e quindi non farebbe vendere perché il prodotto non si vede. La ricerca di Mindshare ha dimostrato invece che la radio è efficace nel generare vendite incrementali sia nei mercati direct sia nei mercati del largo consumo. L’evoluzione del mezzo ha imposto una rinnovata valutazione del profilo dei ‘nuovi’ ascoltatori. Mindshare ha analizzato in profondità il segmento degli individui tra i 15 e i 64 anni, suddividendo gli spettatori Tv in alto, medio e basso fruitori del mezzo. Dall’analisi emerge che la quota dei Light Tv Viewers, individui che guardano la televisione meno di 3 ore al giorno, è pari al 43%. I Light Tv Viewers sono il segmento più reattivo della popolazione: sono attivi, con alto livello socio-economico e rappresentano il consumatore per eccellenza. Tuttavia le campagne pubblicitarie televisive non riescono a raggiungere un’alta copertura su questo segmento. La buona notizia è che i Light Tv Viewers sono anche alto ascoltatori del mezzo Radio: per ogni Light Tv Viewers esiste un ‘gemello’ Heavy Radio Listeners. L’opportunità per gli investitori pubblicitari consiste quindi nel poter integrare i propri piani Tv con piani radio, per riequilibrare le coperture sui Light Tv Viewers. (E.G. per NL)
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