Nell’articolo del 14 settembre si era fatta una differenziazione nella fruizione fra Tv e web, definendo la prima come orizzontale e la seconda verticale.
Ora torniamo su un argomento, decisamente attuale: “Sul Web l’utente, una volta operata una scelta, ben più difficilmente si distacca da ciò che sta visionando“, ci spiega Felice Tommaso Di Salvo, esperto di strategie e tecniche di comunicazioni.
“In qualche maniera quindi, “tollera” un certo spazio pubblicitario senza divagare. Un aspetto non trascurabile sono poi i tempi: spesso sul web il video prescelto, fatta qualche eccezione, è generalmente molto più breve rispetto al video scelto in TV – continua Di Salvo – All’interno di un periodo, per esempio di 60 minuti, in tv si guarda un solo video programma, magari frammentando nei momenti della pubblicità con “quello che si trova” anche di genere vario, sul web si guarda una cosa alla volta e, finita quella, si passa a un’altra, spesso della stesso genere”.
“Per la pubblicità e per gli investitori tutto questo presenta molti vantaggi purché si sappia operare in maniera mirata rispetto al medium – continua l’esperto -. Si complica quindi la vita anche per i media planner. Altrettanta attenzione dovrà esserci però da parte delle piattaforme che la gestiscono. Probabilmente il campo, per ora allo stato brado, richiederà interventi specifici anche in campo legislativo. Con il trend di crescita degli investimenti sul medium, la tentazione di gravare eccessivamente di inserzioni gli spazi, per massimizzare gli introiti, sarà il rischio maggiore. Alla lunga potrebbe far pendere la bilancia ancora nei confronti di una TV diventata più interattiva e “mirata”. Tornando però agli aspetti tecnico-psicologici, si era accennato all’importanza della Congruenza, intesa in senso ampio. Vale a maggior ragione per il web”.
Alcune osservazioni potranno forse risultare utili. Veicolare anche su internet uno spot video, o parti di esso, realizzato per la Tv, secondo Di Salvo, “raramente è una buona cosa, salvo eccezioni. Eppure in questa fase, ancora ibrida, capita troppo spesso”, insiste il comunicatore.
“Se entriamo nella logica dello skip, il Brand dovrà comparire o essere citato entro i primi 5 secondi. Le parole usate dovrebbero tenere nella dovuta considerazione le caratteristiche specifiche del singolo medium utilizzato e dei canali sensoriali sui cui trasmette. La radio, per esempio, ha caratteristiche esclusivamente uditive. Un messaggio trasmesso con questo mezzo, sarà più efficace se riuscirà a “compensare” i canali che mancano, quindi la parte visiva e quella cenestesica (delle sensazioni). Una campagna di affissioni ha caratteristiche esclusivamente visive e quindi dovrà “compensare” gli altri canali: quindi l’uditivo e il cenestesico. TV e Web hanno caratteristiche visivo-uditive ma non quelle cenestesiche. I modi per sollecitarli sono tanti ma richiedono approfondimenti complessi”, annota Di Salvo.
Pubblicità
“Per chiarire meglio, un esempio può aiutare”, osserva l’esperto: “Avrete visto in molti gli spot della “Angelo Parodi”. Su quello del tonno, sotto il cappello di “Angelo Parodi diceva….”, comune a tutti gli altri prodotti dell’Azienda, la forza del comunicato e la sua memorabilità, stanno nella battuta finale: “chi i miei filetti assaggia dice….: (risponde una delle ospiti con una mimica impareggiabile)…mannaggia!!”. E’ la combinazione fra la parte uditiva e quella visiva, entrambe azzeccatissime, che conferisce forza al messaggio. Il termine “assaggia” aggiunge una informazione di tipo cenestesico-gustativo. Nello stesso comunicato, trasmesso unicamente per radio ed escludendo l’azione di rinforzo fra un medium e l’altro, mancando l’espressione di lei, la sequenza perde forza.
Sempre nello stesso spot, a proposito di “compensazione” della parte cenestesica (seppure quasi sicuramente è successo casualmente per una di quelle fortunate coincidenze di cui si parlava), nella prima parte, il protagonista “Angelo Parodi” batte dei colpi di incoraggiamento e raccomandazione (se ne sente persino il rumore) sulle spalle dei ragazzi che entrano in scena. Quel solo gesto comunica appunto una sensazione tattile positiva che compensa ancora la carenza del mezzo. Per quanto accennato prima quindi, in questa campagna, eventualmente pianificata sul WEB, la sola breve sequenza finale sarebbe sufficiente, utilizzando i 5 fatidici secondi dello skip (per chi volesse verificare ecco lo spot preso in considerazione).
Ma si tratta appunto di una eccezione rispetto all’andamento generale. In questo caso abbiamo analizzato lo spot solo con pochi strumenti di PNL ma è l’integrazione con altre tecniche all’interno di modelli complessi che potrà garantire il maggior successo di un comunicato. Integrando, per esempio, con l’analisi dei simboli, più critica risulterebbe l’utilizzazione della punta dell’arpione per passare il trancio di tonno alle signore, e il seguito, perché potrebbe essere collegato alla morte”, conclude Di Salvo. (E.G. per NL)
