Radio, stop all’affollamento pubblicitario

Firmato la settimana scorsa un accordo a tre: Elemedia del Gruppo Espresso, Upa e Assocomunicazione.


da Repubblica.it

GABRIELE DI MATTEO

La radio è uno dei pochi media ad avere una crescita continua. Uscita dalla fase di shockpost irruzione televisiva, oggi è uno strumento potente e distribuito in tutto il mondo. E’ anche uno dei pochi che ha accresciuto il suo valore dopo l’avvento di Internet. La diffusione di questo mezzo nella modalità digitale ha permesso infatti di raggiungere audience internazionali attraverso la rete e oggi assistiamo a conversazioni planetarie tra il dj che si trova a Milano con ascoltatori che lo seguono in podcast in Canada o a Honolulu.
I media buyer guardano con grande interesse al mezzoradio, e allo stesso tempo commentano i dati degli altri mezzi: «Se lasciamo da parte Internet la cui crescita pubblicitaria è al 42,7% su base annua, la radio con il suo +9% (120 milioni di euro nel 2007) è il medium con le performance più brillanti». La “voce” della radio raggiunge 38 milioni di potenziali consumatori al giorno, secondo l’ultima rilevazione Audiradio, che assegna all’audience radiofonica una crescita del 10%.
Gli analisti credono che per mantenere alta la redditività dello spot radiofonico, bisogna che la radio non si ammali dello stesso morbo della tv: l’affollamento che pialla la capacità di ricordo delle marche.
Proprio con l’obiettivo di mantenere un rapporto ottimale quantità/qualità dei radiocomunicati, è stato firmato la settimana scorsa un accordo a tre: Elemedia del Gruppo Espresso (la branch radiofonica del gruppo multimediale), Upa (Unione Pubblicitari Associati, l’associazione presieduta da Lorenzo Sassoli de Bianchi che riunisce i grandi inserzionisti) e Assocomunicazione. Interessate sono tutte e tre le emittenti del Gruppo Espresso: Radio Deejay, Radio Capital e Radio M2O. Le radio del Gruppo Espresso si aggiungono a diverse altre emittenti nazionali che avevano già ratificato le intese con l’Upa in gennaio.
La messa a punto di una nuova impaginazione del palinsesto da parte delle emittenti, permette l’inserimento degli annunci pubblicitari senza svilirne la godibilità dei contenuti creativi. Si pone, per questo, un limite di 12 spot per ogni break pubblicitario e la non consecutività ma la separazione con altri due spot diversi che riguardano prodotti appartenenti alla stessa categoria. «E’ chiaro che comprando dei passaggi sulle radio dice il media buyer di una casa di automobili non vogliamo trovare il nostro concorrente affacciato alla finestra accanto, perché il radioascoltatore confonde, in questo modo, un messaggio con l’altro, e il ricordo della marca svanisce». Altro problema, molto serio, come ricordato, è quello dell’affollamento che sul mezzo televisivo ha creato grandi proteste tra gli inserzionisti (la prima di Rambo su Canale 5 fu crivellata da 82 spot!) su questo fronte il recente accordo Elemedia Upa/Assocunicazione fissa l’affollamento orario al 18% a partire dal prossimo 1° ottobre.

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