Audience digitali. Agcom chiude istruttoria e detta regole: standard certificati, SDK unico e ruolo centrale Audicom. Italia avanti in Europa

Trasparenza, comparabilità e verificabilità dei dati diventano obbligo di sistema.
Con la delibera 87/26/CONS l’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni interviene sulla frammentazione metodologica e ridisegna la governance della misurazione delle audience digitali, allineandosi all’European Media Freedom Act (EMFA), anticipando il mercato europeo.

Sintesi

La delibera 87/26/CONS approvata nei giorni scorsi dall’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni introduce standard obbligatori di trasparenza, comparabilità e verificabilità nella misurazione delle audience digitali.
Il provvedimento nasce per superare un sistema frammentato e opaco, basato su metriche proprietarie non confrontabili (si pensi alle audience dichiarate da Netflix, Prime Video, ecc. non facilmente comparabili con quelle di player nazionali come RAI, Mediaset, ecc.).
Il perimetro riguarda i contenuti nativi digitali, finora privi di certificazione indipendente.
Fulcro del modello è il ruolo di Audicom, chiamato a produrre una currency condivisa e certificata secondo logiche JIC.
Agcom individua nello SDK unico lo standard metodologico di riferimento, quale base per dati omogenei e verificabili.
Le soluzioni server-to-server sono ammesse solo se equivalenti e auditabili, senza ridurre il controllo del dato.
Viene introdotto un sistema di audit indipendenti e certificazione esterna, superando l’autodichiarazione delle piattaforme.
Prevista anche la revisione della governance per includere i nuovi player digitali.
La direttiva impone tempi attuativi certi e monitoraggio Agcom, rafforzando la natura vincolante dell’intervento.
Nel complesso, si avvia il passaggio verso una currency digitale condivisa, con impatti su mercato pubblicitario, concorrenza e pluralismo.

Un intervento che nasce da un vuoto di sistema

La delibera 87/26/CONS dell’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni arriva al termine di un percorso istruttorio avviato con la delibera 199/25/CONS e si inserisce in un contesto in cui la misurazione delle audience digitali è diventata un’infrastruttura critica del mercato pubblicitario.

Il punto di partenza

Il punto di partenza è chiaro: un sistema frammentato, basato su metriche eterogenee e spesso proprietarie, incapace di garantire piena comparabilità e verificabilità. Una condizione che, nel tempo, ha alimentato asimmetrie informative, incidendo sia sulle dinamiche concorrenziali sia sulla fiducia degli investitori.

Perimetro operativo vincolante

È in questo scenario che Agcom interviene, con un approccio che non si limita a enunciare principi, ma punta a costruire un perimetro operativo vincolante.

Solo contenuti nativi digitali

Uno degli elementi più rilevanti della delibera è la definizione dell’ambito di applicazione. L’intervento riguarda infatti i contenuti diffusi da piattaforme digitali la cui fruizione avviene originariamente e in via esclusiva online. Non si tratta quindi di un riassetto generale di tutte le metriche crossmediali, ma di un intervento mirato su quell’area che più ha sofferto di assenza di standard condivisi e di certificazione indipendente.

Contro una misurazione opaca

In altre parole, Agcom sceglie di partire dal segmento più critico del sistema, quello in cui la misurazione è stata finora più opaca e meno regolata.

Audicom e il ritorno del modello JIC

La risposta regolatoria passa attraverso il rafforzamento del modello Joint Industry Committee. La delibera attribuisce infatti ad Audicom il compito di misurare le audience digitali secondo metodologie certificate. Non è una scelta meramente tecnica. È, piuttosto, una presa di posizione sul modello di governance del dato: la currency di mercato non può essere prodotta unilateralmente dai soggetti misurati, ma deve essere il risultato di un processo condiviso, verificabile e sottoposto a regole comuni. In questo senso, il ruolo di Audicom si rafforza come garante di terzietà e punto di sintesi tra editori, piattaforme e investitori.

SDK unico: lo standard di riferimento

Sul piano metodologico, la delibera compie una scelta netta: Agcom individua nello standard basato su SDK (Software  Development Kit) unico la soluzione preferenziale per la rilevazione censuaria delle audience digitali. La logica è evidente: uniformare la raccolta del dato alla fonte, direttamente sul dispositivo dell’utente, per ottenere metriche comparabili, verificabili e auditabili.

Benchmark regolatorio

Non si tratta solo di una preferenza tecnica, ma della definizione di un benchmark regolatorio, destinato a diventare il punto di riferimento per l’intero mercato.

Server-to-server: apertura controllata

Accanto allo SDK unico, la delibera ammette anche l’utilizzo di soluzioni server-to-server, ma in un quadro fortemente condizionato. Questi sistemi sono consentiti solo se in grado di garantire equivalenza funzionale rispetto allo standard SDK, con requisiti stringenti in termini di granularità del dato, trasparenza delle metriche, stabilità e auditabilità. In altri termini, Agcom non esclude le alternative tecnologiche, ma le sottopone a una condizione precisa: non devono ridurre il livello di affidabilità e controllo del dato.

Audit indipendenti e certificazione esterna

Uno dei passaggi più incisivi riguarda il tema della verifica: la delibera prevede che Audicom si avvalga di soggetti terzi indipendenti per le attività di audit e controllo, introducendo una certificazione esterna strutturata. A questo si affianca la previsione di sistemi di verifica censuaria indipendente, basati anche su tecnologie di tipo ping/audit. Il messaggio è chiaro: nel digitale il dato non può più essere autodichiarato, ma deve essere verificato da terzi secondo standard condivisi.

Governance: dentro anche i nuovi player

La trasformazione della misurazione digitale implica anche un adeguamento degli assetti decisionali. Per questo, Agcom impone ad Audicom di rivedere la propria governance, assicurando una rappresentanza adeguata dei soggetti coinvolti nella rilevazione, inclusi i nuovi operatori digitali. È un passaggio tutt’altro che formale: la legittimazione della currency passa anche dalla rappresentatività di chi la governa.

Tempi certi e vigilanza Agcom

La delibera 87/26/CONS introduce anche un elemento di forte concretezza operativa. Audicom dovrà definire entro un mese una roadmap attuativa, mentre nella fase transitoria saranno previste relazioni semestrali all’Autorità. Agcom, dal canto suo, manterrà un ruolo attivo di monitoraggio, riservandosi di intervenire in caso di criticità. Questo impianto conferma che non si tratta di un semplice atto di indirizzo, ma di una direttiva con tempi, obblighi e responsabilità definiti.

EMFA e dimensione europea

Il provvedimento si inserisce nel quadro del Regolamento EU 2024/1083 (EMFA), che pone al centro la trasparenza e l’affidabilità dei sistemi di misurazione. Tuttavia, la delibera italiana non si limita a recepire principi europei, ma li traduce in regole operative immediatamente applicabili, anticipando di fatto l’evoluzione del contesto comunitario.

Effetti sul mercato

Le implicazioni per il mercato sono rilevanti: la definizione di standard certificati e comparabili è destinata a incidere sugli equilibri tra broadcaster e piattaforme digitali, riducendo le asimmetrie informative. Per gli investitori, significa poter contare su dati più affidabili e pianificazioni più efficienti; per gli operatori, confrontarsi su metriche comuni e verificabili.

Verso una currency condivisa

In prospettiva, il sistema si muove verso la costruzione di una currency digitale condivisa, in grado di integrare progressivamente le diverse componenti del consumo mediale.

Un passaggio strutturale…

Nel suo complesso, la delibera 87/26/CONS rappresenta un passaggio strutturale per il mercato italiano dei media digitali. Non elimina la complessità tecnologica né la pluralità delle soluzioni, ma introduce un quadro regolatorio che stabilisce gerarchie, regole e controlli.

… per la crescita del settore

Ed è proprio questo il punto: riportare la misurazione delle audience digitali da terreno frammentato e opaco a infrastruttura condivisa, certificata e trasparente, con effetti diretti su concorrenza, pubblicità e pluralismo. (E.G. per NL)