Audio. USA, parlato: sorpasso storico podcast vs radio lineare. Segnale forte anche per Italia, dove mercato è ancora acerbo ma in fermento

Il sorpasso è di quelli destinati a far discutere: per la prima volta nella storia recente dell’audio americano, i podcast hanno superato la radio lineare via etere nella quota di tempo dedicata ai contenuti parlati.
A certificarlo è l’ultimo aggiornamento di Share of Ear®, il sistema proprietario di misurazione dei consumi audio sviluppato dall’istituto americano Edison Research, che nel report diffuso a febbraio 2026 ha fotografato un passaggio di consegne simbolico e strutturale insieme.

Sintesi

Per la prima volta negli Stati Uniti il consumo audio via podcast ha superato quello della radio via etere nella quota di tempo dedicata ai contenuti parlati: 40% contro 39% nel quarto trimestre 2025, secondo Share of Ear® di Edison Research.
Il dato segna un’inversione storica rispetto al 2015, quando la radio lineare valeva il 75% del parlato e i podcast appena il 10%.
Non è la fine della radio, ma certamente lo è quella del suo predominio nel segmento spoken word.
L’ascolto si è spostato verso modelli on demand, più personalizzati e digitali.
Negli USA il cambiamento è strutturale e sostenuto da metriche condivise e consolidate.
In Italia il mercato del podcast non è ancora maturo come oltreoceano o in altri Paesi europei.
Tuttavia si registra una crescita costante dell’interesse, con radio, editori e piattaforme sempre più attivi.
Anche la pubblicità guarda al comparto, pur in assenza di standard di misurazione pienamente condivisi.
Il podcast non cresce contro la radio, ma spesso in integrazione multipiattaforma con essa.
Il sorpasso americano rappresenta quindi un benchmark: l’Italia non è ancora a quel punto, ma la traiettoria appare tracciata.

40% tempo complessivo speso da statunitensi over 13 per ascolto parlato è podcasting, contro il 39% (del parlato) della radio lineare

Secondo i dati di Edison Research relativi al quarto trimestre 2025, il 40% del tempo complessivo speso dagli statunitensi over 13 nell’ascolto di contenuti parlati è stato assorbito dai podcast, mentre quello della radio via etere (AM/FM) si è attestato al 39%. Una differenza minima, ma sufficiente per segnare un’inversione storica in un comparto che per decenni ha visto la radio broadcast detenere una posizione dominante quasi incontrastata.

Il confronto 2015 vs 2025

Per comprendere la portata del fenomeno occorre tornare indietro di dieci anni.
Nel 2015, la radio via etere rappresentava il 75% del tempo totale dedicato all’ascolto parlato negli Stati Uniti, mentre i podcast si fermavano al 10%.

Quanto è cambiato in dieci anni

In un decennio si è dunque verificata una redistribuzione radicale dell’attenzione, spinta da fattori tecnologici – diffusione capillare dello smartphone, crescita delle piattaforme on demand, integrazione nei sistemi automotive – ma anche da una mutazione culturale profonda nel modo in cui il pubblico seleziona e consuma contenuti.

Non la fine della radio, ma del predominio della stessa (sui contenuti parlati)

Il dato non certifica ovviamente la “fine” della radio tradizionale, che resta centrale per informazione live, breaking news e presidio territoriale, ma indica con chiarezza che il parlato non è più sinonimo di broadcast lineare. L’ascolto si è frammentato, personalizzato, asincronizzato. Il podcast, da prodotto complementare, è diventato piattaforma primaria per una quota crescente di pubblico.

Spostamento strutturale

Il quadro delineato da Edison Research non riguarda soltanto un confronto numerico, ma evidenzia uno spostamento strutturale di valore. Nel modello on demand, l’utente sceglie contenuto, momento e dispositivo. Il tempo di ascolto si integra con l’ecosistema digitale, con ricadute dirette sulle dinamiche pubblicitarie, sulla profilazione dell’audience e sulla misurazione delle performance. È un paradigma differente rispetto alla logica di palinsesto tipica della radio lineare.

Cosa accade in Italia (nel frattempo)

Se questo scenario appare ormai consolidato negli Stati Uniti, la domanda che inevitabilmente si pone è: cosa accade in Italia? Il mercato italiano del podcasting non può ancora essere definito maturo. La penetrazione è inferiore rispetto a quella registrata negli USA e in alcune nazioni europee del Nord e del Centro Europa, dove il consumo on demand di contenuti audio parlati ha raggiunto livelli di stabilità e monetizzazione più avanzati. In Italia, la cultura del podcast è ancora in fase di consolidamento, sia sul versante dell’offerta editoriale sia su quello della raccolta pubblicitaria.

Occhio a non fraintendere

“Tuttavia, sarebbe un errore interpretare questa distanza come un segnale di debolezza strutturale. Al contrario, gli ultimi anni mostrano una crescita costante dell’interesse per il formato. Le principali radio nazionali, diverse superstation ed alcune locali strutturate hanno investito in verticalizzazioni on demand (catch up e podcast), mentre le piattaforme di streaming audio hanno potenziato i cataloghi italiani ed i grandi editori stanno sviluppando produzioni originali, spesso in logica crossmediale con video e social”, spiega Giovanni Madaro, analista della società di consulenza strategica Media Progress (gruppo Consultmedia).

Differenza qualitativa tra industria radiofonica e produzione podcast indipendenti

“Semmai rileviamo una differenza qualitativa rilevante tra le produzioni di podcast indipendenti e quelle di derivazione radiofonica, più curate”, continua Madaro, evidenziando, in effetti, un punto di forza degli editori radiofonici che dovrebbero valorizzare.

Interesse pubblicitario (anche se ancora modesto)

Anche il sistema pubblicitario osserva con crescente attenzione il comparto. “La possibilità di targettizzazione, la misurabilità più granulare rispetto alla radio lineare e la capacità di intercettare pubblici giovani e qualificati rendono il podcast un ambiente appetibile per brand e centri media. Il problema italiano non è tanto la mancanza di interesse, quanto la necessità di consolidare metriche condivise e standard di misurazione riconosciuti dal mercato, condizione indispensabile per una piena valorizzazione economica“, commenta Madaro.

Benchmark

In questo senso, l’esperienza statunitense può costituire un benchmark: il sorpasso, certificato da Edison Research, è anche il risultato di un sistema di rilevazione strutturato e accettato dall’industria, capace di restituire una fotografia chiara del tempo speso e della distribuzione tra piattaforme. “Senza una currency affidabile, la percezione del fenomeno rischia di rimanere qualitativa più che quantitativa”, avverte l’analista.

Il podcast non è un nemico della radio

Il confronto internazionale suggerisce inoltre un’altra riflessione: il podcast non cresce necessariamente “contro” la radio, ma spesso insieme ad essa. Negli Stati Uniti, una parte significativa dell’offerta podcast nasce da brand radiofonici consolidati, che hanno esteso il proprio perimetro in logica multipiattaforma. Il modello non è quello della sostituzione secca, bensì dell’integrazione evolutiva.

Sfida non difensiva, ma strategica

Per l’Italia, dove la radio lineare mantiene ancora una penetrazione molto elevata e una forte abitudine d’ascolto quotidiana, la sfida non è difensiva ma strategica. “Il punto non è arginare l’avanzata del podcast, bensì presidiare il terreno dell’on demand con proposte editoriali coerenti, investimenti produttivi adeguati e una governance della misurazione che consenta al mercato di riconoscere valore economico ai nuovi flussi di consumo”, evidenzia il ceo di Media Progress.

Indicatori di interesse italiani

Il sorpasso americano nel parlato rappresenta dunque un segnale anticipatore più che una fotografia replicabile nell’immediato. “L’Italia non è ancora a quel punto di maturazione, ma gli indicatori di interesse – crescita delle produzioni originali, aumento delle piattaforme distributive, attenzione pubblicitaria – mostrano una traiettoria in salita.

Cavalcare la transizione

Come spesso accade nel settore dei media, i trend internazionali anticipano trasformazioni che, con tempi e intensità differenti, tendono a riverberarsi anche sui mercati nazionali. La dinamica statunitense suggerisce che il tempo speso con contenuti parlati sta migrando verso modelli sempre più personalizzati e digitali. La radio italiana ha l’opportunità di accompagnare questa transizione, trasformando una potenziale minaccia in un ampliamento dell’offerta”, conclude l’economista di Media Progress.

Cambiamento di paradigma

In definitiva, il dato di Edison Research non racconta soltanto un sorpasso statistico, ma segnala un cambiamento di paradigma. Negli Stati Uniti il podcast è ormai leader nel parlato. In Italia non lo è ancora, ma il terreno è in movimento. E chi saprà leggere per tempo questa traiettoria potrà presidiare con maggiore efficacia il futuro dell’audio. (E.G. per NL)