Comunicazione dotata di autorevolezza vs profilazione pubblicitaria: in tempi di crisi la prima è sempre preferita.
I timori mostrati dai principali player sugli effetti della crisi energetica europea in termini di ricaduta sulla spesa di cittadini ed imprese sono ovviamente reali.
Tuttavia, per ora, non hanno trovato una corrispondenza sul mercato. Quantomeno per alcuni mezzi, Radio in testa. La raccolta pubblicitaria nazionale nei mesi di luglio ed agosto 2022 è infatti cresciuta, secondo i dati resi noti dall’Osservatorio Fcp-Assoradio, rispettivamente del 6,7% e 6,4% rispetto al 2021, che, ovviamente, era andato molto meglio del 2020.
Come vanno letti questi dati? Intanto, il progressivo di crescita della raccolta pubblicitaria è stato rimodulato al +4,0% (gennaio-luglio) ed al +4,2% (gennaio-agosto), quindi al rialzo nonostante le conseguenze della crisi fossero palpabili già dall’inizio dell’estate. Secondo il presidente FCP-Assoradio Fausto Amorese, “Tutto ciò acquista ulteriore significatività, considerando il perdurare di un contesto certamente difficile ed incerto come quello che stiamo vivendo attualmente.
Le scelte del mercato
Ai valori positivi di fatturato si accompagnano importanti indicatori di mercato, che completano il quadro d’insieme rafforzandone la significatività. Mi riferisco alla crescita del numero di inserzionisti, che sale del 15% rispetto ai primi otto mesi dell’anno precedente, ed al numero di campagne pianificate che – sempre nel medesimo periodo – cresce dell’8%.
I settori trainanti
Infine, le analisi merceologiche relative al gennaio-agosto del 2022 hanno evidenziato il buon andamento in secondi di gran parte dei settori economici (ben 19 sui 24). Fra di essi si sono distinti in particolare: Distribuzione, Abitazione, Finanza, Turismo e Telecomunicazioni”.
I 4 indicatori sintomatici
Ed è su questi punti che occorre riflettere parlando di autorevolezza della comunicazione: dei 5 settori che hanno performato meglio, due sono indicatori di sicurezza e stabilità (Abitazione e Finanza) e due di necessità quotidiane (Distribuzione e Telecomunicazioni). Segno che il mezzo radiofonico è considerato essenziale per comunicare servizi e beni di esigenze primarie.
Autorevolezza verso profilazione
Per essere ancora più chiari, mentre altri mezzi pubblicitari, come il social e-commerce è perlopiù utilizzato per la vendita di beni non essenziali, la Radio è concepita come uno strumento dotato di profonda autorevolezza, adatto a veicolare una comunicazione da crisi. E’, per certi versi, la stessa distinzione tra vettori di informazione affidabile e distributori di fake news.
Selezione da crisi
Ovviamente i prossimi mesi saranno difficili, difficilissimi. Ma è altamente probabile, per le ragioni di fiducia nel mezzo radiofonico sopra espresse, che a subire i tagli nelle pianificazioni siano i mezzi profilanti, social in testa. E’ accaduto anche nelle crisi più recenti. Accadrà anche questa volta.
