Media. Streaming rimpiazza social negli interessi dei giovani? Deloitte analizza l’evoluzione del consumo dei media digitali in Italia

È stato pubblicato l’ultimo aggiornamento del “Digital Consumer Trend Survey Italia” di Deloitte.
Lo studio evidenzia importanti osservazioni sui fenomeni emersi durante la pandemia, alcuni prevedibili ma altri – quali il calo nell’utilizzo dei social network – non spiegabili con il solo aumento del tempo passato a casa.
NL ha avuto l’opportunità di parlarne con l’autrice Francesca Tagliapietra, Equity Partner, Risk Advisory presso Deloitte Italia.

Digital Consumer Trend Survey 

La “Digital Consumer Trend Survey” di Deloitte, fino a qualche anno fa chiamata “Global Mobile Consumer Survey”, è arrivata in Italia alla sesta edizione. La ricerca è basata su oltre 2000 interviste a italiani tra i 18 e i 75 anni condotte ad agosto 2021. Il focus della ricerca è sui trend e la diffusione dei device digitali e connessi, dei servizi di comunicazione connessi e delle principali applicazioni. A partire dai risultati di questa survey sono pubblicati sul sito di Deloitte articoli e focus specifici di approfondimento, consultabili a questa pagina.

L’autrice

L’autrice e’ invece raggiungibile tramite il suo profilo Linkedin. Il documento di sintesi, un PDF di 23 pagine, getta uno sguardo a 360 gradi su device digitali e loro utilizzo, ma noi ci concentreremo sugli argomenti core per Newslinet: SVOD e social media 

SVOD 

Innanzitutto, Deloitte rileva come negli ultimi anni si sia registrato un incremento costante nella fruizione di contenuti video in streaming: se nel 2018 “solo” il 40% dei rispondenti in Italia dichiarava di fruire di contenuti in SVOD, questa percentuale è salita al 63% nel 2021. Il dato risulta inferiore a quello del Regno Unito (76%) ma in ogni caso il distacco non e’ certo importante. L’incremento di utenti più rilevante si è riscontrato nell’anno d’inizio della pandemia, dove la crescita è stata  di 13 punti percentuali, contro un aumento (comunque significativo) di 5 punti nel 2021. 

Over 65

Una delle affermazioni dello studio ci ha particolarmente colpito:  “Nell’ultimo anno, inoltre, è cresciuta in modo rilevante la penetrazione dei servizi VoD tra gli over 65, a un tasso superiore rispetto al totale della popolazione“. 

L’intervista

(Newslinet) – Chi è nella fase lavorativa della propria vita tende a restare fedele al lineare?
(Francesca Tagliapietra) – Attenzione: nel report non diciamo che gli over 65 hanno una penetrazione dei servizi SVOD superiore alla media, ma che la crescita nell’accesso ai servizi SVOD è aumentata di più tra gli over 65 rispetto alla media della popolazione. I giovani restano le fasce con il più alto tasso di accesso a questi servizi. 

Attenzione alle definizioni 

Per comprendere la tabella riguardante la visione dei programmi SVOD rispetto alla TV tradizionale occorre prestare attenzione al titolo. Questo include la frase chiave “stando di più a casa a causa della pandemia”. In altre parole, se il campione ha compreso bene la domanda, il risultato in tabella mostra che il 37% delle persone hanno fruito maggiormente dei programmi TV durante la pandemia rispetto al periodo precedente (e non che le persone hanno fruito della tv lineare nel 37% del tempo resosi disponibile proprio grazie alla pandemia).  

Lineare vs SVOD 

Osserviamo dunque come la fascia 55-64 abbia aumentato significativamente il tempo dedicato alla TV classica (+42%, immaginiamo assorbito da programmi di news), mentre la fascia 25-34 ha preferito dedicare più tempo (+51%) allo streaming, una modalità per ora quasi esclusivamente correlata con l’entertainment. 

Churn limitato e riabbonamenti 

(NL) – Nella ricerca parlate di piattaforme e di utenti che disdicono e si riabbonano. Potrebbe illustrare meglio questo fenomeno, con qualche dato?
(F.T.) – Il focus del report è sui servizi in video streaming, non c’è un’attenzione specifica sul tipo/brand. Si può forse aggiungere che sono i giovani quelli più “dinamici” in termini di iscrizione/ disiscrizione. Resta valido quanto scritto nel report: nel complesso in Italia emerge un tasso di penetrazione degli abbonamenti SVOD in crescita, confermato anche dal numero di nuovi sottoscrittori che supera quello dei disiscritti e la tendenza, anche per i disiscritti, a valutare un ritorno futuro a questi servizi. 

Churn per fascia età 

Deloitte ci ha gentilmente inviato la tabella che meglio chiarisce questo punto: come possiamo osservare la fascia 18-24 anni è quella con i numeri più alti sia in termini di sottoscrizioni (31+14 = 45%) che di disdette (10+18 = 28%), fenomeno che giustifica l’affermazione sulla dinamica dei giovani. 

Due SVOD per famiglia 

Chi sposa la tv on demand tende a non limitarsi a una sola piattaforma. Un recente studio di Ampere ha riscontrato come negli Stati uniti un household ha una media di quattro abbonamenti SVOD, mentre in quelle che definisce “big five countries” (UK, Germania, Francia, Italia e Spagna) la media è solo di due. E Deloitte conferma.

(NL) – Avete rilevato una migrazione di utenti Netflix verso i newcomers (Disney+ ad esempio)? Oppure l’utente SVOD tende a moltiplicare gli abbonamenti?
(F.T.) – Per quanto riguarda il tema del multi homing già citato sopra, i rispondenti hanno dichiarato di avere accesso a circa 2 piattaforme di streaming video. 

Crisi dei social? 

Una delle novità più significative e in qualche modo inaspettate che emergono dello studio Deloitte riguarda il calo dell’utilizzo dei social network. 

(NL) – Parliamo di social. Dalle tabelle leggiamo che “il 22% dei rispondenti italiani ha smesso di utilizzare almeno una piattaforma social“. E’ un disamoramento dalle piattaforme social in toto o una migrazione da una ad un’altra?
(F.T.) – Nella tabella potete vedere i dati con il distinguo tra “tutte le piattaforme” e “una o più piattaforme”. In generale tra il 22% dei rispondenti che ha dichiarato di aver smesso di utilizzare i social media nell’ultimo anno, la quota di chi dichiara di aver smesso di utilizzare le piattaforme social in modo permanente è simile a quella di chi dichiara uno stop temporaneo. Sono soprattutto gli uomini (25%) a dichiarare uno stop all’uso delle piattaforme social contro il 19% tra le donne.

Il 38% dei giovani ha abbandonato i social

Sembra inoltre che siano le fasce più giovani quelle con la maggior tendenza a “frenare” l’utilizzo dei social: tra i 18 e i 24 anni infatti la percentuale di chi dichiara di aver smesso, temporaneamente o meno, di utilizzare queste piattaforme sale al 38%, contro il 17% nella fascia tra i 65 e i 75 anni. 

Non è un social per giovani 

Nel Consumer Trend Survey troviamo dunque ulteriore conferma di quello che è percepito come il maggior pericolo per l’universo Meta (ex Facebook): il crescente ritrovarsi con un’utenza fatta prevalentemente da anziani, intenti a pubblicare vecchie fotografie e condividere post prevedibili.

Wall Street conferma

E i risultati finanziari comunicati da Meta mercoledì 2 febbraio 2022 confermano: crollo del valore del titolo di quasi il 23% nell’after-hours, a seguito del preannuncio di ricavi inferiori alle aspettative. Nelle parole di Mark Zuckerberg riportate del Financial Times: “Gli utenti hanno ormai molte possibili scelte su come utilizzare il loro tempo, e app come TikTok stanno crescendo molto rapidamente“.
I giovani i creativi stanno andando altrove e – visto quanto abbiamo appreso e compreso da Cambridge Analytica in poi – questo potrebbe anche essere un buon segno. (M.H.B. per NL)