Nuove norme su affollamento pubblicitario e sponsorizzazioni ex D. Lgs. 15/03/2010, n. 44

Circolare della struttura di competenza a più livelli Consultmedia (collegata) a questo periodico
 
Sulla Gazzetta Ufficiale n. 73 del 29/03/2010 è stato pubblicato il D. Lgs. 44/2010, recante “Attuazione della direttiva 2007/65/CE relativa al coordinamento di determinate disposizioni legislative, regolamentari e amministrative degli Stati membri concernenti l’esercizio delle attività televisive”, provvedimento che contiene norme di rilevante importanza per il settore radiotelevisivo.
 
Il decreto legislativo di cui si discute, dando attuazione alla direttiva 2007/65/CE del Parlamento europeo e del Consiglio, del 11/12/2007 (che aveva modificato la direttiva 89/552/CEE del Consiglio relativa al coordinamento di determinate disposizioni legislative, regolamentari e amministrative degli Stati membri concernenti l’esercizio delle attività televisive), ha provveduto a novellare il D. Lgs. 177/2005, a cominciare dal titolo, non più Testo Unico della Radiotelevisione ma Testo Unico dei servizi di media audiovisivi e radiofonici.
 
Rimandando per una puntuale disamina al testo integrale del provvedimento, consultabile alla pagina www.newslinet.it/notizie/gazzetta-ufficiale-n-73-del-29-marzo-2010-decreto-legislativo-15-marzo-2010-n-44, si prosegue nell’esposizione delle più importanti novità impattanti sul sistema radiotelevisivo italiano determinate dall’entrata in vigore del decreto.
 
Si premettono, in sintesi, alcune definizioni, introdotte dal Decreto Legislativo n. 44/2010 e contenute all’art. 2 del Testo Unico dei servizi di media audiovisivi e radiofonici, utili per comprendere il nuovo quadro normativo:
 
1. fornitore di servizi di media: la persona fisica o giuridica cui è riconducibile la responsabilità editoriale della scelta del contenuto audiovisivo del servizio di media audiovisivo, di cui determina le modalità di organizzazione. Sono esclusi da tale definizione i soggetti che si occupano unicamente della trasmissione di programmi, la cui responsabilità editoriale ricade su terzi;
2. servizio di media audiovisivo: rientrano in tale definizione le comunicazioni commerciali audiovisive, di cui si dirà di seguito, ed i servizi il cui obiettivo principale è la fornitura di programmi al fine di informare, intrattenere o istruire il grande pubblico, attraverso reti di comunicazioni elettroniche. Sono tali la radiodiffusione televisiva – definita anche servizio di media audiovisivo lineare – e, in particolare, la televisione analogica e digitale, la trasmissione continua in diretta quale il live streaming, la trasmissione televisiva su Internet quale il webcasting e il video quasi su domanda quale il near video on demand, o un servizio di media audiovisivo a richiesta. Quest’ultimo è il servizio di media audiovisivo fornito per la visione di programmi al momento scelto dall’utente e su sua richiesta sulla base di un catalogo di programmi selezionati dal fornitore di servizi di media.
 
Le suddette definizioni si applicano per analogia anche ai servizi radiofonici.
 
3. emittente: con tale termine il Testo Unico fa riferimento al fornitore di servizi di media audiovisivi lineari diverso dalla “emittente televisiva analogica”, cioè dal titolare di concessione o autorizzazione su frequenze terrestri in tecnica analogica, e dalla “emittente radiofonica”, cioè dal titolare di concessione o autorizzazione su frequenze terrestri in tecnica analogica o digitale.
 
Comunicazioni commerciali audiovisive
 
Sono definite immagini, sonore o non, che accompagnano o sono inserite in un programma dietro pagamento o altro compenso o a fini di autopromozione e che sono destinate a promuovere, direttamente o indirettamente, le merci, i servizi o l’immagine di una persona fisica o giuridica che esercita un’attività economica. Stiamo parlando delle comunicazioni commerciali audiovisive, disciplinate all’art. 36-bis del Testo Unico dei servizi di media audiovisivi e radiofonici (D. L.vo n. 177/2005), come introdotto dal Decreto Romani (D. L.vo n. 44/2010).
 
La nuova disposizione, che regolamenta anche le comunicazioni commerciali radiofoniche, richiede che tali forme di comunicazioni:
 
• siano chiaramente riconoscibili, e dunque non siano occulte. Per comunicazione commerciale audiovisiva occulta il Testo Unico intende “la presentazione orale o visiva di beni, di servizi, del nome, del marchio o delle attività di un produttore di beni o di un fornitore di servizi in un programma, qualora tale presentazione sia fatta dal fornitore di servizi di media per perseguire scopi pubblicitari e possa ingannare il pubblico circa la sua natura. Tale presentazione si considera intenzionale, in particolare, quando è fatta dietro pagamento o altro compenso”;
• non adottino tecniche subliminali;
• non pregiudichino il rispetto della dignità umana e non promuovano discriminazioni fondate su sesso, razza o origine etnica, nazionalità, religione o convinzioni personali, disabilità, età o orientamento sessuale;
• non incoraggino comportamenti pregiudizievoli per la salute, la sicurezza, la protezione dell’ambiente;
• non arrechino pregiudizio fisico o morale ai minori. “Non esortano, pertanto, i minori ad acquistare o locare un prodotto o un servizio sfruttando la loro inesperienza o credulità, né li incoraggiano a persuadere i loro genitori o altri ad acquistare i beni o i servizi pubblicizzati, né sfruttano la particolare fiducia che i minori ripongono nei genitori,negli insegnanti o in altre persone, né mostrano senza motivo minori che si trovano in situazioni pericolose”;
• nel caso di comunicazioni commerciali per le bevande alcoliche, è richiesto che le stesse non si rivolgano specificatamente ai minori, né incoraggino il consumo eccessivo delle bevande stesse.
 
Non sono ammesse le comunicazioni commerciali audiovisive e radiofoniche per le sigarette e gli altri prodotti a base di tabacco, né quelle per i medicinali e le cure mediche disponibili unicamente su prescrizione medica.
 
Ai fini della tutela dei minori, la disciplina vigente prevede che il Ministero dello Sviluppo Economico – Comunicazioni debba incoraggiare i fornitori di servizi di media ad adottare appositi codici di condotta, riguardanti le comunicazioni commerciali “ (…) non appropriate che accompagnano i programmi per bambini o vi sono incluse, relative a prodotti alimentari o bevande che contengono sostanze nutritive e sostanze con un effetto nutrizionale o fisiologico, in particolare quelle come i grassi, gli acidi grassi trans, gli zuccheri, il sodio o il sale, la cui assunzione eccessiva nella dieta generale non e’ raccomandata”.
 
Le comunicazioni commerciali audiovisive comprendono anche la pubblicità televisiva, le sponsorizzazioni, le televendite e l’inserimento di prodotti.
 
Inserimento di prodotti
 
Detto anche product placement, l’inserimento di prodotti costituisce una delle più interessanti novità introdotte nel nostro ordinamento a seguito del recepimento della Direttiva Europea sui servizi di media audiovisivi. Esso consiste, in particolare, “(…) nell’inserire o nel fare riferimento a un prodotto, a un servizio o a un marchio così che appaia all’interno di un programma (…)”.
 
Il Testo Unico vieta questa forma di comunicazione commerciale audiovisiva nei programmi per bambini, mentre la consente nelle opere cinematografiche, in film e serie prodotti per i servizi di media audiovisivi, in programmi sportivi e in programmi di intrattenimento leggero. Ciò purché il contenuto dei programmi non sia in alcun modo influenzato dai beni e servizi inseriti e purché i programmi stessi non siano confezionati in modo da dare ai prodotti un indebito risalto o in modo da incoraggiarne l’acquisto con specifici riferimenti promozionali. Deve inoltre trattarsi di programmi prodotti successivamente alla data di entrata in vigore del Decreto Romani (quindi dopo il 30 marzo 2010). E’ previsto che l’inserimento dei prodotti possa avvenire dietro corrispettivo in denaro oppure dietro “fornitura gratuita di determinati beni e servizi, quali aiuti alla produzione e premi, in vista della loro inclusione all’interno di un programma”.
 
Se il programma nel quale sono inseriti i beni o servizi è prodotto ovvero commissionato dal fornitore di servizi di media audiovisivi o da società da esso controllata, è richiesto che i telespettatori debbano essere chiaramente informati dell’esistenza dell’inserimento di prodotti medianti avvisi all’inizio e alla fine della trasmissione, nonchè alla ripresa dopo un’interruzione pubblicitaria.
 
Analogamente a quanto stabilito per le altre forme di comunicazione commerciale audiovisiva e radiofonica, non possono formare oggetto del product placement i prodotti a base di tabacco o di sigarette (ovvero i prodotti di imprese la cui principale attività è costituita dalla produzione o vendita di prodotti a base di tabacco), così come i prodotti medicinali o le cure mediche che si possono ottenere solo su prescrizione medica.
 
I soggetti interessati ad utilizzare questa forma di comunicazione commerciale (emittenti, anche analogiche, concessionarie di pubblicità, produttori, etc.) sono chiamati a dotarsi di procedure di autoregolamentazione con cui applicare la nuova disciplina, con l’obbligo di comunicare le medesime procedure all’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, a cui spetta verificarne l’attuazione.
 
Secondo quanto stabilito al comma 6 del modificato art. 38 del Testo Unico, agli inserimenti di prodotti non si applicano le norme in materia di affollamento pubblicitario previste per le emittenti private operanti in ambito nazionale, sia in chiaro che a pagamento.
 
Limiti di affollamento pubblicitario
 
Si premette che il Testo Unico, nella sua nuova formulazione, definisce la pubblicità televisiva “ogni forma di messaggio televisivo trasmesso dietro pagamento o altro compenso, ovvero a fini di autopromozione, da un’impresa pubblica o privata o da una persona fisica nell’ambito di un’attività commerciale, industriale, artigiana o di una libera professione, allo scopo di promuovere la fornitura, dietro pagamento, di beni o di servizi, compresi i beni immobili, i diritti e le obbligazioni”.
 
A riguardo dei limiti di affollamento pubblicitario, con il Decreto Romani è aumentato dal 18% al 20% il limite orario previsto per le emittenti radiofoniche private nazionali, alle quali è stata anche estesa la norma, prevista per le emittenti televisive private in ambito nazionale, relativa al tempo massimo di trasmissione quotidiana dedicato alla pubblicità, che può raggiungere il 20% se comprende forme di pubblicità diverse dagli spot. Nello specifico, l’art. 38, comma 3, prevede che “Il tempo massimo di trasmissione quotidiana dedicato alla pubblicità da parte delle emittenti radiofoniche e televisive, anche analogiche, in ambito nazionale, diverse dalla concessionaria del servizio pubblico generale radiotelevisivo, è portato al 20 per cento se comprende forme di pubblicità diverse dagli spot pubblicitari, come le telepromozioni (…)”.
Restano comunque fermi, per le emittenti televisive nazionali private (con esclusione di quelle i cui palinsesti sono dedicati esclusivamente a pubblicità, televendite e autopromozioni), i limiti di affollamento giornaliero ed orario rispettivamente del 15% e del 18%.
 
Precisamente, recita l’art. 38, comma 2, nella sua nuova formulazione, che “La trasmissione di spot pubblicitari televisivi da parte delle emittenti in chiaro, anche analogiche, in ambito nazionale, diverse dalla concessionaria del servizio pubblico generale radiotelevisivo, non può eccedere il 15 per cento dell’orario giornaliero di programmazione ed il 18 per cento di una determinata e distinta ora d’orologio; (…)”, fermo restando l’obbligo di recuperare, nell’ora antecedente o successiva, un’eventuale eccedenza, comunque non superiore al 2% nel corso dell’ora.
 
Il comma 13 della medesima disposizione specifica che “(…) l’ora d’orologio si computa partendo, per ciascuna giornata di programmazione, dall’ora e dal minuto di inizio delle trasmissioni di ciascuna emittente, anche analogica”, e che per “orario giornaliero di programmazione” deve intendersi “(…) il tempo che intercorre, per ciascun giorno solare, tra l’inizio ed il termine effettivi delle trasmissioni di ciascuna emittente, anche analogica”.
 
Per le medesime emittenti televisive viene inoltre precisato che “In ogni caso la proporzione di spot televisivi pubblicitari e di spot di televendita in una determinata e distinta ora d’orologio non deve superare il 20 per cento”.
 
Una regolamentazione a sé stante è prevista per le emittenti a pagamento, anche analogiche, nella cui programmazione la trasmissione di spot non può eccedere per l’anno 2010 il 16%, per l’anno 2011 il 14%, e, a decorrere dall’anno 2012, il 12% di una determinata e distinta ora d’orologio. Anche per tali emittenti è previsto che l’eventuale eccedenza, comunque non superiore al 2% nel corso dell’ora, deve essere recuperata nell’ora antecedente o successiva.
 
E’ poi venuta meno la previsione del limite del 40% relativo al tempo massimo di trasmissione quotidiana che le emittenti ed i fornitori di contenuti televisivi operanti in ambito locale potevano dedicare alla pubblicità, qualora fossero state comprese anche forme di pubblicità diverse dagli spot.
 
Finestre di televendite
 
Al computo dei limiti di affollamento pubblicitario di cui all’art. 38 sopra detto, non concorrono le finestre di televendita, come previsto dal comma 2-bis dell’art. 40 del Testo Unico, che inoltre ribadisce quanto già stabilito con delibera Agcom n. 162/07/CSP in merito alla loro durata minima. Le finestre di televendita devono dunque avere una durata minima ininterrotta di 15 minuti, che vengono ridotti a 3 nel caso di diffusione radiofonica. E’ altresì stabilito che le finestre di televendite devono essere chiaramente identificate come tali con mezzi ottici o acustici.
  
Sponsorizzazioni
 
Un’interessante novità è costituita dall’abrogazione del divieto assoluto di sponsorizzare i notiziari. L’art. 39 del Testo Unico, nella sua nuova formulazione, vieta infatti la sponsorizzazione dei soli telegiornali, radiogiornali e notiziari di carattere politico.
 
La medesima disposizione, a differenza del passato, prevede inoltre che la sponsorizzazione da parte di imprese che producano o vendano medicinali e cure mediche possa riguardare la promozione del nome o dell’immagine delle imprese stesse, fermo restando il divieto di promuovere specifici medicinali o cure mediche che si possono ottenere esclusivamente su prescrizione medica.
 
E’ vietato anche mostrare il logo di una sponsorizzazione durante i programmi religiosi, i documentari ed i programmi per bambini.
 
Nell’invitare le imprese assistite a consultare frequentemente il sito www.newslinet.it, ospitante il periodico telematico NL Newslinet (collegato a Consultmedia), al fine di conseguire aggiornamenti in tempo reale in ordine ad informazioni rilevanti in materia economica, giuridica, amministrativa, fiscale e tecnica, si partecipa che questa struttura è a disposizione per qualsiasi chiarimento a riguardo di quanto sopra, evidenziando che il partner di riferimento per l’incombenza in parola è:
 
dott.ssa Daniela Asero – tel. 0331/452183 fax 0331/593008 comunicazioni@planetmedia.it;
 
professionista cui è demandata l’assistenza per le problematiche di specie.
 
Infine si ricorda che nell’area riservata agli utenti S.I.T. (Service Informativo Telematico) del sito www.consultmedia.it è presente la raccolta di tutte le circolari inviate dalla struttura Consultmedia da un triennio a questa parte. Per adesioni al servizio S.I.T. (erogato al costo annuale di euro 100,00 oltre IVA): redazione@planetmedia.it (rif. Marco Menoncello 0331/452183 fax 0331/593008).
 
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