OTT. Netflix, come riprendere a crescere a fronte di concorrenti sempre più aggressivi? Binge watching e ruolo delle produzioni internazionali

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È noto come la velocità di acquisizione di nuovi clienti da parte di Netflix sia ultimamente molto rallentata, non potendo contare su titoli e franchise classici come Disney+ o strategie civetta come Amazon Prime. Anche gli analisti non paiono credere a un rapido cambio di rotta, come visibile dall’andamento in borsa selezionando periodi superiori alla settimana. Intanto, come già riportato da NL, Netflix sta progressivamente aumentando la quantità d’informazioni rese pubbliche sulla performance dei propri titoli nei vari mercati. Con un po’ di pazienza è dunque possibile fare qualche aggregazione e qualche serie storica ricavando informazioni interessanti, quali la possibile fine dell’era del binge watching.

Currency 

Nonostante i dubbi di numerosi analisti, tra i quali l’inglese BARB che ha fatto sentire la propria voce tramite NL,  la currency di base utilizzata da Netflix è e resta il numero cumulato di ore-viste per ciascun titolo. Un indicatore differente dalla classica audience, ma – secondo la casa di Los Gatos – il più appropriato per un servizio SVOD. 

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Top 10 

I rating sono pubblicamente consultabili all’indirizzo https://top10.netflix.com, aggregati a livello mondiale o di singola nazione. 

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Russia Yesterday 

O meglio di quasi tutte le singole nazioni: la Federazione Russa non appare infatti nell’elenco e non sono disponibili dati neppure per i periodi antecedenti il 24/02/2022 (anche se i più coraggiosi possono provare con la waybackmachine, archivio probabilmente non noto a Biden e Von der Leyen). 

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Abbonati (net paid adds) 

Iniziamo con l’osservare come il paid net adds (originale modo di chiamare i nuovi abbonati) non è lineare nell’anno e tende ad avere delle impennate in occasione dei debutti importanti. Il fenomeno e’ stato nel tempo smussato, come si evince dal grafico pubblicato nella lettera agli azionisti del gennaio 2022, ma piattezza della curva celeste (2021) e la linea rossa tratteggiata (previsione 2022) non lasciano ben sperare. 

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Due settimane di vita

Analizzando sistematicamente questi dati (occorre prendere nota localmente, in quanto Netflix non permette direttamente query storiche), Bloomberg ha osservato  che anche i titoli che risultano essere mega hit – quelli che portano più nuovi abbonati – hanno vita breve: nel 70% dei casi restano nella top 10 per non più di due settimane.

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Binge Watching 

In parte questo fenomeno è da attribuire alla tendenza a pubblicare le intere serie in una sola volta, con l’effetto (o forse l’obiettivo) di favorire il binge watching, quelle lunghe serate tra amici in cui si guardano i vari episodi uno dopo l’altro, senza soluzione di continuità. La pratica è stata inventata e inaugurata da Netflix stessa, quando il 13/02/2013 rilasciò l’intera serie House of Cards in una sola giornata.

Kantar e il mercato inglese 

Ma ormai questo approccio non pare più aiutare Netflix. In una ricerca riguardante l’ultimo trimestre del 2021 Kantar fa notare come nonostante il grande clamore creato attorno a Squid Games, nel periodo di riferimento Netflix abbia guadagnato nel Regno Unito solo 70.000 nuovi abbonati, a fronte dei 700.000 di Amazon Prime.  

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Una puntata ogni venerdì: l’incomprensibile Picard su Prime

Amazon 

Quale è invece la strategia di Prime, che cresce molto rapidamente pur essendo meno ricca di contenuti engaging? Decisamente non il binge watch, piuttosto la vecchia regola della tv analogica: un episodio a settimana, generalmente rilasciato il venerdì. Pratica che obbliga gli utenti interessati a un singolo titolo  a ritornare almeno una volta in settimana alla piattaforma, dove troveranno ad accoglierli una home page densa di ulteriori proposte.

Produzioni internazionali 

Il mercato internazionale – sia in termini di produzioni che di utenti – ha un ruolo sempre più determinante nella crescita di Netflix; purtroppo a livello produttivo la parte del leone non è certo svolto dall’industria cinematografica italiana, quella che vedeva un tempo i nostri grandi registi imporre il proprio prodotto a livello globale.

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Un’occasione mancata?

Un peccato: osservando il grafico relativo alle ore viste suddivise per nazione di origine possiamo vedere come le produzioni statunitensi siano ormai superate in termini di consumo da quelle “straniere”. Prendendo solo le prime 10, abbiamo infatti un totale di 16,6 miliardi di ore per i titoli USA a fronte di 21,52 miliardi di ore provenienti dal resto del mondo.

Italia non classificata 

Come da noi già rimarcato in passato, le produzioni italiane non fanno parte di questa top 10, dove siamo superati da Regno Unito, Spagna e perfino Polonia e Ungheria. La cosa ci preoccupa, segnatamente perché quanto viene prodotto in Italia spesso non appare neppure nella top 10 italiane (e dunque men che meno in quelle internazionali).

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Oroscopiamo 

Speriamo almeno che la seconda stagione di “An Astrological Guide for Broken Hearts “ – che da qualche giorno continua a esserci promosso direttamente con la traccia audio italiana possa cambiare le cose. Bonne chance, Alice (M.H.B. per NL) 

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