Pubblicato il rapporto di sintesi di IT Media Consulting

La legge Gentiloni avrà un impatto minimo sulla struttura del mercato pubblicitario


In attesa dell’arrivo di passaggi strategici dell’iter della legge di riforma, il clamore suscitato dal progetto di legge del ministro delle Comunicazioni Paolo Gentiloni sembra essersi acquietato. Nel frattempo, IT Media Consulting, uno dei più accreditati centri studi sul settore dei media, ha fatto due conti: “Mediaset, secondo i nostri calcoli,” afferma il direttore di IT Media, Augusto Preta, “dovrebbe perdere tra il 3 e il 4% di fatturato e un paio di punti di quota percentuale della sua fetta della torta pubblicitaria. Qualcosa di simile accadrà alla Rai, a cui forse le cose andranno anche appena un poco peggio. Sky guadagnerà meno di due punti di quota di mercato, Telecom Italia appena uno e per le altre tv le cose non cambieranno granché”. L’analisi è complessa, si occupa di uno dei due elementi chiave del DDL, la pubblicità e le prevedibili conseguenze sul mercato della pubblicità televisiva, non si occupa della riduzione dell’affollamento nella misura del 16% per gli operatori dominanti, in quanto tale limite non si applica nel caso in cui una rete sia stata trasferita sul digitale e, infine, non prende in considerazione l’impatto sul mercato a pagamento. Se il testo della Gentiloni divenisse legge, e avesse il varo definitivo entro agosto prossimo, si potrebbe immaginare che il 2009 sarebbe il primo esercizio in cui Mediaset, Rai, Sky e Telecom si troverebbero a misurare gli effetti combinati dei due punti di maggior impatto della riforma, e cioè: l’inserimento delle telepromozioni nel computo degli spazi pubblicitari e lo spostamento sul digitale terrestre di una rete Mediaset e di una Rai. I ricavi pubblicitari ad oggi prodotti dalle telepromozioni sono circa 350 ml l’anno, suddivisi in 250 per Mediaset e 90 per RAI.

I ricavi pubblicitari attribuibili alla rete Mediaset che passerà sul digitale, presumibilmente Retequattro, sono di 3810 milioni, mentre quelli della rete Rai che passerà sul digitale e che non sia Rai1 sono 240 milioni.

Considerando fattori quali: il meccanismo del mercato pubblicitario, il modello di vendita degli spazi a pacchetti combinati, il fatto che per quella data la copertura del digitale terrestre sarà ipotizzabile sul 50% delle famiglie italiane, il fatto infine di avere grandi margini di manovra sulla leva dei prezzi, l’analisi condotta da IT Media arriva alla conclusione che le perdite per Rai e Mediaset non saranno la somma di questi elementi: “Nel complesso” spiega Preta “il 75% dei 350 milioni complessivi delle telepromozioni verranno riallocati all’interno del sistema tv; e lo stesso accadrà per la quasi totalità, il 95%, delle risorse interessate dal passaggio delle due reti sul digitale terrestre. In tutto si arriva a 103 milioni di euro di ricavi pubblicitari che migreranno verso altri media. Il resto resterà dentro l’attuale sistema tv e verrà per la gran parte recuperato dagli stessi Rai e Mediaset”. Concludendo, mentre a Mediaset mancheranno 103 milioni di euro, alla Rai ne mancheranno 65, mentre i benefici per Sky e Telecom Italia Media si aggireranno intorno ai 28 milioni di euro per la prima e soltanto 12 per la seconda. Per essere una riforma che si prefigge lo scopo principale di liberalizzare le risorse, il risultato non è certo convincente: quanto possono impattare cifre come quelle riportate da IT Media su di un mercato valutato 4 miliardi di euro e di cui Mediaset controlla più del 60%? (TL per NL)

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