Come anticipato da NL, si ricomincia a pianificare la pubblicità (numerosi investimenti promozionali sono stati definiti in questi giorni con decorrenza dalla settimana prossima).
Con la fine delle restrizioni assolute le imprese devono infatti far sapere di aver riaperto e soprattutto proporre nuove offerte per mantenere le quote di mercato.
Attesi forti investimenti pubblicitari per alcuni settori, come auto e moto (in particolare, viste le dichiarazioni di impossibilità di garantire sicurezza sui trasporti pubblici), viaggi, cura di sé, tra estetica, cosmesi e ritorno allo shopping (non solo alimentare), ristorazione fuori casa, sanificazione e sicurezza ambientale e ristrutturazioni/adeguamenti luoghi fisici (per esigenze di protezione, come del resto avevamo già approfondito nei giorni scorsi).
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Ascolti Tv continuano a crescere
Intanto la Tv continua a macinare ascolti. In Italia la maggior fruizione europea in lockdown.
Informazione torna a crescere in vista della Fase 2
Torna a crescere, alla vigilia della Fase 2, l’esigenza di informazione, che viene soddisfatta in particolare dal mezzo televisivo.
Non si tratta unicamente di quantità, ma anche se non soprattutto di qualità.
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Ricerca HH: per il 57% tv primaria fonte di apprendimento di notizie (crescita +13% rispetto ad altri mezzi)
Una ricerca di Human Highway sul potere informativo dei mezzi di comunicazione, che viene svolta ogni anno su un campione di circa 1.000 intervistati attraverso questionari compilati on-line, consegna una ulteriore testimonianza della credibilità del mezzo televisivo.
Due importanti conferme
Nella rilevazione di aprile 2020, infatti, emergono due importanti conferme. La prima riguarda l’aumento del potere informativo della televisione nel momento di crisi determinato dal Coronavirus: la televisione e’ citata dal 57% dei rispondenti come fonte di apprendimento di notizie recenti e rilevanti, quota in decisa crescita (+13%) rispetto a tutti gli altri mezzi che sono invece stabili o in calo rispetto ai tempi ordinari.
Maggior fiducia nei Tg
La seconda conferma e’ relativa alla maggiore fiducia che la popolazione attribuisce ai mezzi tradizionali, e in primo luogo alla televisione: questa maggiore fiducia esiste in generale sempre, ma e’ ancora più evidente nel momento di crisi attuale, come si evince dalla maggior quota di citazioni riservata ai telegiornali rispetto agli altri mezzi.
+36% fruizione tv nella settimana omologa 2019
Anche in questa settimana, come mostra il grafico 1, dalle 7.00 alle 2.00, 16,5 milioni gli italiani sono stati davanti alla Tv in ogni minuto.
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Verso la settimana omologa del 2019 la crescita è di 4,4 milioni, pari al +36%. L’ascolto «nuovo» del 2020 è principalmente generato dal pubblico più giovane, il 72% è in età tra i 4 e i 64 anni (vedi grafico 2). Per riferimento, nel 2019 questa fascia della popolazione rappresentava il 62% dell’ascolto Tv.
Voglia di normalità
Tornando al tema degli investimenti pubblicitari, la gradualità delle fasi di uscita dal lockdown “si confronterà con una voglia di normalità crescente, proporzionalmente inversa alla resistenza sempre minore alle misure restrittive, voglia di normalità indirizzata verso tutti quei “beni di cittadinanza” di cui siamo stati privati: spostamenti in auto, viaggi, cura di sé, tra estetica, cosmesi e ritorno allo shopping (non solo alimentare), ristorazione fuori casa – in una parola tutti beni e servizi che hanno a che fare con la nostra socialità”, spiega la nota settimanale di Publitalia, la concessionaria del gruppo Mediaset, che propone due raccomandazioni agli inserzionisti.
2 raccomandazioni pratiche
La prima raccomandazione per gli investimenti pubblicitari è di “pianificare la comunicazione con almeno 1-2 settimane di anticipo rispetto alla partenza delle fasi 2.0 (4-18 maggio), 2.1 (18 Maggio-1 Giugno), 2.2 (dal 1 giugno in poi) – la voglia di normalità “costretta” fa sì che il “mindset” dei consumatori sia già sintonizzato prima rispetto all’azione – chi comunica in precedenza avrà una migliore ripartenza – lo diciamo sulla base delle evidenze sull’efficacia della pubblicità ai tempi del Coronavirus che abbiamo documentato con il nostro tracking in tutte queste settimane di lockdown”.
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Non perdere quote di mercato
La seconda è di “mantenere una share of voice adeguata a non perdere la propria quota di mercato. Occorre controllare bene la forte relazione tra share of voice SOV e share of market SOM, perché le penalizzazioni derivate dal lasciare andare la SOV sotto la SOM sono maggiori in fase di recessione, così come maggiori sono i benefici di mantenere o aumentare la SOV sopra la SOM.
Sulla base di queste lezioni delle precedenti recessioni , abbiamo poi elaborato alcune case studies sui primi early indicators di Marzo che non vogliono dimostrare nulla, ma semplicemente mostrare che i mercati non sono in lockdown e le quote di mercato si muovono in queste settimane con una elasticità anche superiore rispetto ai periodi normali”. (E.G. per NL)
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