Fare pubblicità nel punto vendita può rivelarsi un metodo di maggiore successo rispetto allo spot televisivo. La forza di questa tipologia di promozione si cela nell’immediatezza del trovarsi in prossimità del prodotto interessato al momento dell’acquisto. Una ravvicinata esposizione allo stimolo pubblicitario sul luogo dell’acquisto, infatti, fa aumentare le vendite, senza contare poi il fatto che è proprio nel punto vendita che si trovano i clienti. Attraverso questo tipo di pubblicità è possibile raggiungere i consumatori proprio nel momento in cui stanno decidendo cosa scegliere dagli scaffali del supermercato. I clienti, dal canto loro, non sembrano per nulla infastiditi da questi “consigli per gli acquisti”. Secondo una ricerca condotta da Omd su un campione di 1.000 consumatori intervistati all’uscita di ipermercati nelle città di Napoli, Roma e Milano, nel corso del 2007 risulta che l’89% dei potenziali acquirenti considera la pubblicità sul punto vendita piacevole e funzionale poiché permette di vedere, toccare e assaggiare un prodotto. Inoltre, sempre secondo la citata ricerca, l’80% degli intervistati ricorda la promozione, ma solo il 35% ricorda la marca del prodotto all’uscita del supermercato, mentre quelli che non la ricordano sono il 33%. Quando invece si tratta di marchi noti, il 61% degli intervistati dichiara di conoscerli e ricordarli senza fatica; se si tratta, invece, di marchi sconosciuti solo il 17% li ricorda e memorizza, contro un 39% che si dichiara addirittura ignaro del fatto che al supermercato ci fosse una promozione. Il 32%, invece, ricorda la promozione ma non la marca. A rigor di logica sembrerebbe che questo tipo di pubblicità funziona meglio per le marche più note. Ma come si comportano i consumatori di fronte alla promozione che viene offerta sul posto? Secondo i dati forniti dall’Omd, il 61% degli intervistati si avvicina al banchetto per dialogare con la hostess, il 39% decide di passare oltre, chi non si ferma lo fa perché non è interessato al prodotto. Nel 40% dei casi, avvicinarsi e dialogare con la hostess equivale a comprare il prodotto e il 97% dei clienti compra un prodotto in più rispetto alle intenzioni. Afferma Sandra Grifoni, direttore generale Tecnomedia Omd e relatrice della ricerca: “La gente, quando viene investita da altri mezzi di pubblicità, tende a rispondere anche con un senso di fastidio, in questo caso no. E’ una pubblicità che si vede, che si ricorda e che il consumatore non sente come invasiva”. A dimostrazione di ciò, si rileva che l’89% degli intervistati si è dichiarato favorevole agli stand promozionali. L’11% degli intervistati, invece, si è detto contrario perché non ha tempo di fermarsi al banchetto o perché si sente troppo bombardato da messaggi pubblicitari. Il 60% dichiara di considerare questa forma di pubblicità più veritiera e affidabile di quella televisiva. Durante la presentazione della ricerca, si è dibattuto molto sull’interconnessione fra pubblicità sul punto vendita e spot televisivo. Roberto Binaghi, Ceo Omd ha ricordato in proposito: “Il mercato ci sta chiedendo di far parte dei media che amministriamo e noi ci stiamo attrezzando per essere all’altezza delle richieste del mercato”. Nella stessa sede, c’è stato spazio anche per le affermazioni di Giovanna Maggioni, direttore generale Upa: “Le persone sono circondate da comunicazione. Dobbiamo integrare tutto questo perché il consumatore guarda la tv, ma poi va anche a comprare. Quindi se noi riusciamo a integrare bene, può darsi che i risultati vengano migliorati. Dobbiamo sperimentare. Questa ricerca ha fornito basi importanti”. (da www.youmark.it) (Sara Fabiani per NL)
