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Pubblicità. Studio americano tasta il polso degli inserzionisti: non c’è fiducia nei Big Data

La possibilità di conoscere un pubblico di utenti per mirare ad un target preciso e sensibile è ciò che attira gli investimenti degli inserzionisti pubblicitari, quindi più c’è disponibilità di dati, più l’advertiser dovrebbe essere sicuro del proprio investimento: l’habitat preferito per chi investe in pubblicità sembra quindi essere il web. Oppure no?

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The State of Advertising Measurement Report (Sep. 2017) – Advertiser Perceptions

Uno studio di Advertiser Perceptions ha rilevato infatti che c’è una forte discrepanza tra l’utilizzo dei dati derivanti dalle analisi dell’audience, abitudine pienamente diffusa tra gli inserzionisti, e la fiducia che i medesimi ripongono nell’accuratezza di quel dato: su circa 200 advertisers intervistati (197 per la precisione, di cui il 52% erano agenzie e 48% clienti) addirittura i due terzi hanno dichiarato di non fidarsi totalmente degli insights, ma la quasi totalità ha affermato di utilizzarli con frequenza medio-alta.

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Un altro comportamento conflittuale con la scarsa fiducia nelle analisi dell’audience, è il numero di siti su cui gli inserzionisti spargono la pubblicità: di quelli intervistati da Advertiser Perceptions, il 30% ha inserzioni su più di 250 siti ed il 23% su più di 1000. Questi numeri sembrano molto alti anche ai diretti interessati, tanto che nel 63% dei casi si è discusso a livello societario sull’opportunità di ridurre il numero di siti dove pubblicare le campagne. Non sempre questi confronti portano ad un’inversione di tendenza: la maggioranza delle compagnie continua ad aumentare i canali di trasmissione delle campagne, mentre il 15% ha messo a punto un piano per ridurli e solo il 7% ha iniziato operativamente a farlo.
Da un lato la scarsa fiducia nell’efficacia delle analisi dell’audience, dall’altro l’enormità di dati da monitorare per coloro che spargono inserzioni su molti siti web, avrebbero come conseguenza – secondo lo studio – una disaffezione degli advertiser al monitoraggio delle campagne: meno del 50% effettua verifiche e analisi di più di metà delle proprie campagne.
Quando analisi e verifiche vengono svolte, nell’80% i dati risultanti vengono utilizzati, sebbene solo il 33% degli inserzionisti dichiara di ritenerli affidabili.

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Indipendentemente dalla fiducia riposta negli insights, tra gli advertiser è diffusissima (95%) la sensazione di perdere parte dei propri investimenti in inserzioni “bluff”, cioè non redditizie o addirittura nocive perché posizionate su siti dal traffico “fake” (composto da bots) oppure con contenuti discutibili o riprovevoli: ben il 52% degli interistati da Advertiser Perceptions pensa che tali perdite ammontino a più del 10% della spesa pubblicitaria. (P.B. per NL)