Radio e Tv. Del. 199/25/CONS: Agcom avvia istruttoria su misurazione audience digitali. Si apre stagione certificazione obbligatoria dati

Con la delibera 199/25/CONS, l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni ha avviato un procedimento esplorativo per uniformare la rilevazione delle audience su piattaforme digitali, con l’obiettivo di rafforzare la tutela del pluralismo e la trasparenza del mercato pubblicitario.

Sintesi

Agcom ha avviato, con la delibera 199/25/CONS, un’istruttoria volta a uniformare le metodologie di misurazione delle audience digitali, con l’obiettivo di garantire trasparenza, confrontabilità dei dati e tutela del pluralismo informativo.
Il procedimento, della durata di 150 giorni, analizzerà le metriche adottate da piattaforme digitali e JIC, verificandone la compatibilità con l’art. 24 dell’EMFA, la delibera 194/21/CONS e il Testo unico sui media audiovisivi.
L’Autorità intende contrastare la frammentazione attuale – tra SDK, metodi server-to-server e sistemi proprietari – che produce dati non certificati e distorsioni competitive. L’adozione di un SDK unico (come nel caso DAZN-Auditel) è indicata come modello da estendere.
A livello europeo, i protocolli regolamentari EMFA e DMA impongono requisiti di trasparenza, audit indipendenti e accesso gratuito ai dati pubblicitari per inserzionisti e media.
Agcom auspica l’adozione obbligatoria di standard condivisi gestiti dai JIC, per evitare metriche sovrapposte e dati non confrontabili che danneggiano l’allocazione degli investimenti pubblicitari.
Nel frattempo, Audicom lavora a un Osservatorio Platform per integrare le piattaforme streaming nella misurazione certificata. Ma serve un’accelerazione normativa per includere anche le big tech.
Per l’Autorità, il dato di ascolto è una risorsa strategica per l’efficienza del mercato e il pluralismo: la sua affidabilità è ormai una questione di interesse pubblico.

Misurare (bene) per garantire trasparenza e pluralismo

L’avvio dell’istruttoria Agcom (di cui alla delibera 199/25/CONS) rappresenta un passaggio chiave nella riorganizzazione del sistema nazionale di rilevazione delle audience, oggi sotto pressione a causa dell’esplosione delle modalità di fruizione digitale e dell’asimmetrica presenza delle big tech.

Rilevazione audience non solo a fini commerciali

Come sottolinea nel provvedimento l’Autorità, la misurazione delle audience non è solo strumento commerciale, ma leva strutturale per la corretta allocazione degli investimenti pubblicitari e, in ultima analisi, per il mantenimento del pluralismo informativo.

L’istruttoria: contenuto, obiettivi, durata

La procedura durerà 150 giorni dalla pubblicazione della delibera (salvo proroghe) e mira ad analizzare ed uniformare le metodologie di misurazione attualmente impiegate dalle piattaforme digitali, comprese quelle proprietarie e quelle sviluppate dai JIC (joint industry committee); formulare indirizzi per il perimetro delle rilevazioni e per la definizione di metriche standardizzate; verificare la conformità delle pratiche attuali con l’art. 24 del Regolamento europeo EMFA, con la delibera Agcom 194/21/CONS e con il Testo unico sui media audiovisivi.

Obiettivo finale

L’obiettivo finale è la formulazione di prescrizioni vincolanti volte a garantire una misurazione trasparente, comparabile e affidabile per tutti gli attori del mercato. In considerazione di ciò l‘Authority rimarca del documento “La possibilità di affidare la rilevazione dei contatti online a soggetti super partes dotati di un sistema di governance e di metodologie di rilevazione sottoposte a controlli regolamentari e riconosciute dal mercato come currency di riferimento assume, soprattutto per il mezzo internet, una particolare valenza per la presenza di altri servizi di web analitycs offerti da operatori internazionali che, allo stato attuale, non partecipano alle indagini condotte dai sistemi nazionali riconosciuti come currency di riferimento, né garantiscono la certificazione indipendente da parte di soggetti terzi del dato prodotto”.

Una filiera disomogenea: tra SDK, server-to-server e blackout normativi

Il settore delle metriche digitali è oggi caratterizzato da una pluralità di strumenti e approcci che rendono difficile la comparazione dei dati, generando incertezza per editori, inserzionisti e regolatori. Le metodologie censuarie basate su SDK (Software Development Kit) convivono con sistemi server-to-server e strumenti proprietari adottati unilateralmente da OTT e piattaforme globali

Frammentazione distorsiva

Nel proprio provvedimento, Agcom sottolinea delle criticità riconducibili in generale ai numerosi soggetti che offrono servizi di web analytics basati su tecniche e metodi di tracciamento differenti. Questa frammentazione produce effetti distorsivi: metriche non allineate, sovrapposizione di dati, impossibilità di costruire benchmark condivisi.

SDK

Agcom intende intervenire proprio su questo nodo, promuovendo una standardizzazione delle metriche e delle procedure, anche attraverso l’adozione di un SDK unico, come già avvenuto nel caso di Auditel.

Il precedente DAZN e il modello Auditel: un caso di scuola

Nella delibera 199/25/CONS si dà conto di come il caso DAZN sia paradigmatico: la piattaforma di sport in streaming aveva inizialmente adottato una metodologia di misurazione interna basata sulla componente SDK di proprietà di Conviva, rivelatasi non certificabile secondo i criteri Agcom.

Correzione di rotta

L’intervento dell’Autorità (delibera 18/22/CONS) ha imposto una correzione di rotta, portando all’affidamento della rilevazione ad Auditel, tramite l’adozione di un modello SDK unico condiviso da tutti i broadcaster.

Total audience verificabile

Il risultato è un sistema di “total audience” verificabile, che integra i consumi televisivi tradizionali e quelli digitali. Il caso DAZN dimostra come l’assenza di certificazione possa compromettere la credibilità del dato e, di conseguenza, la valorizzazione pubblicitaria dei contenuti.

EMFA e DMA: l’Europa impone trasparenza e accountability

L’istruttoria si inserisce in un contesto regolamentare europeo sempre più stringente. L’art. 24 dell’EMFA (European Media Freedom Act) stabilisce l’obbligo, anche per i fornitori di sistemi proprietari, di garantire trasparenza e imparzialità; assicurare la verificabilità annuale tramite audit indipendenti; fornire informazioni accessibili agli operatori del mercato; utilizzare metriche comparabili e non discriminatorie.

Gatekeeping

Parallelamente, l’art. 6 del DMA (Digital Markets Act) impone ai gatekeeper digitali di offrire accesso gratuito a strumenti e dati di misurazione agli inserzionisti, a garanzia della verifica indipendente delle prestazioni pubblicitarie.

JIC e certificazione: dalla buona prassi alla necessità regolamentare

Agcom ribadisce che i Joint Industry Committee (JIC) rappresentano il modello di riferimento per la misurazione crossmediale: organismi a rappresentanza paritetica di broadcaster, editori, inserzionisti e centri media, in grado di garantire neutralità e autorevolezza. La delibera 194/21/CONS aveva già stabilito: l’obbligo per i JIC di disporre della proprietà intellettuale su software, algoritmi e database; il ricorso ad audit tecnici indipendenti; la necessità di rendere replicabili tutte le fasi della rilevazione; la centralità del dato certificato come “currency” di riferimento per il mercato.

Obiettivi della Delibera 199/25/CONS

L’istruttoria sottesa alla delibera 199/25/CONS si pone in continuità con questa impostazione, nella prospettiva di rendere le prassi JIC obbligatorie per tutti i player del settore, incluse le OTT internazionali.

Sovrapposizione metrica e rischi per la competitività

Uno degli elementi di maggiore preoccupazione evidenziati dall’Autorità riguarda la moltiplicazione di metriche non armonizzate: un fenomeno che produce dati non confrontabili, frammenta il mercato e penalizza gli operatori nazionali rispetto ai colossi globali.

Efficienza allocativa degli investimenti pubblicitari

La presenza di misurazioni alternative, non soggette a verifica indipendente, compromette l’efficienza allocativa degli investimenti pubblicitari, mina la credibilità dei dati e ostacola la pianificazione delle campagne crossmediali.

Osservatorio Platform e nuove sperimentazioni: il ruolo di Audicom

In questo contesto si inserisce anche il lavoro di Audicom, che ha istituito l’Osservatorio Platform con l’obiettivo di includere nella misurazione le principali piattaforme streaming. Il programma mira a valutare l’omogeneità tra misurazioni SDK e server-to-server, ma al momento non risultano pubblicati né metodologie ufficiali né un perimetro operativo definito.

Urgenza di metriche condivise

La mossa di Audicom conferma l’urgenza di trovare metriche condivise che includano anche gli operatori internazionali, superando la logica dell’automisurazione non verificabile.

Pubblicità e pluralismo: perché i dati contano

Secondo la Relazione Annuale 2024 Agcom, la pubblicità digitale ha ormai assunto una rilevanza sistemica, con oltre il 60% delle risorse allocate online e una quota predominante (85%) gestita da piattaforme globali. Di fronte a tale scenario, la disponibilità di dati attendibili è decisiva non solo per l’efficienza del mercato, ma anche per la sopravvivenza di un’informazione pluralistica e indipendente.

Effetti misurazione distorta

L’art. 24 EMFA e il considerando 69 lo affermano esplicitamente: una misurazione distorta genera asimmetrie informative e favorisce una concentrazione eccessiva del potere economico, a scapito della concorrenza tra fornitori di servizi di media.

Conclusione: verso una governance pubblica della misurazione

Con l’avvio dell’istruttoria, Agcom mette un primo, decisivo mattone verso una governance pubblica e certificata della misurazione digitale. L’obiettivo non è sostituire i player esistenti, ma assicurare che tutti operino secondo regole trasparenti e verificabili, nel rispetto del principio concorrenziale di parità delle condizioni di mercato.

Piani della partita

La partita si gioca su più tavoli: tecnico, normativo, competitivo. Ma il risultato atteso dalla delibera 199/25/CONS è uno solo: garantire al mercato un dato credibile e indipendente, su cui costruire investimenti, contenuti e informazione di qualità.
Il dato di audience non è solo una metrica: è una infrastruttura immateriale strategica per il pluralismo. (G.M. per NL)