Alla luce della esplosione di offerta contenutistica digitale, tra gli operatori ci si chiede: esiste per la radiofonia un modello di business diverso dalla veicolazione indifferenziata dei meri spot?
Poco meno di un anno fa avevamo dato conto di un rapporto interno di un centro media che evidenziava una serie di criticità a riguardo della pubblicità radiofonica nell’ambito della multipiattaforma.
La relazione, in sostanza, non metteva in discussione l’efficacia della pubblicità radiofonica in sé, ma poneva l’accento sull’errore – definito “grave” – di veicolarla in forma identica su piattaforme eterogenee. Come quando, con l’avvento delle radio private nella seconda metà degli anni ’70, lo spot radiofonico nazionale era il mero audio di quello televisivo.
L’analisi riservata
L’analisi visionata da NL si soffermava, in particolare, sulle disconnessioni degli ascolti IP durante i cluster pubblicitari. E, soprattutto, sugli effetti diretti ed indiretti delle formule cd. preroll, cioè gli annunci che precedono la partenza del flusso streaming.
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Preroll principale imputato degli abbandoni
In quell’occasione, ritornando su un tema già affrontato più volte su queste pagine, rilevavamo come dal report riservato emergesse uno scenario che allarmava inserzionisti ed editori (e metteva in difficoltà concessionarie e centri media). Solo i messaggi di 5 secondi, si spiegava nell’analisi, sembravano superare la soglia di tolleranza dell’utenza.
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Midroll e skip
In breve, si leggeva nella relazione, mentre il midroll (l’interruzione di un flusso durante l’ascolto/visione per l’inserimento di un carosello pubblicitario, modello tipico di una trasmissione radio o tv commerciale) era maggiormente tollerato, il preroll era proprio un invito allo skip, per dirla con gergo web.
Il video attirà di più (su IP)
Diverso il caso di display e annunci video senza audio e non interruttivi (perché mero accompagnamento del flusso sonoro), che, secondo l’indagine, mostravano riscontri positivi da ascoltatori e mercato. D’altro canto, scrivevamo, non appariva un caso che il top player dello streaming audio radiofonico, TuneIn, avesse siglato un accordo con la compagnia di digital adv Triplelift per la commercializzazione della pubblicità video sul noto aggregatore (evento di cui ci eravamo occupati a fine luglio 2021.
Diversi
“Confermo che la pubblicità radiofonica è al centro di importanti riflessioni – è il commento di Francesco Triolo, ceo di Meway, primaria streaming factory e sviluppatore di piattaforme web, ideatore del famoso strumento di misurazione degli ascolti radiofonici Statcast, certamente non sconosciuto ai lettori di NL –
Secondi
Se il modello del cluster pubblicitario di spot da 15, 20, 30″ preserva la sua valenza per l’ascolto in auto e sostanzialmente anche attraverso device immobili (tv a parte, che segue le logiche del telecomando a portata di mano, ndr), così non è per l’ascolto via IP attraverso dispositivi mobili (smartphone in testa), che ha dinamiche ben differenti.
IP
Statcast rileva accuratamente il comportamento e la fidelizzazione degli utenti radiofonici via web. Ogni connessione da parte di un utente è relativa ad un indirizzo IP. Sapendo questo analizziamo l’interazione dello stesso indirizzo IP con il flusso streaming.
Sgraditi
Possiamo quindi definire se un utente che si connette utilizzando lo stesso indirizzo IP si è già connesso in passato, per quanto tempo segue lo stream e se abbandona in occasione di un contenuto che non gradisce. Tipicamente, un contenuto sgradito è, ovviamente, il cluster pubblicitario.
Metriche
Le metriche di Statcast – che analizzano secondo per secondo il comportamento dell’utente connesso – sul punto sono implacabili e mostrano tassi di abbandono rilevanti che non sempre vengono immediatamente recuperati dopo il cluster pubblicitario. Ciò non accade, invece, nel caso di brevi annunci pubblicitari inseriti all’interno del flusso di conduzione (da parte dell’intrattenitore o sotto forma di inserti rapidi, ndr). Ecco, ritengo che nel futuro assisteremo ad una mutazione della pubblicità radiofonica passando sempre di più dagli spot agli annunci. Quantomeno per l’offerta IP”.
Ritorno alle origini
E’ la scoperta dell’acqua calda beninteso, considerato che l’esordio della pubblicità radiofonica ha avuto luogo attraverso la lettura in diretta di annunci commerciali. Ma si tratta di una considerazione importante.
Il caso Radio Radio
Non a caso il top player degli ascolti IP Radio Radio di Roma – di cui ci siamo più volte interessati – con volumi di traffico spesso superiori a quelli delle radio nazionali, utilizza da tempo il metodo degli annunci pubblicitari annacquati nel contenuto.
Annunci confortanti
“Attraverso alcuni beta tester, stiamo verificando il comportamento degli utenti al cospetto di annunci in luogo di spot. Le prime risultanze sono confortanti: il tasso di abbandono si riduce drasticamente“, conclude Triolo. Lasciando la porta aperta all’ennesimo profondo cambiamento del modello di fruizione radiofonica.
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