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Tempora mutantur

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Quando si parla di radio, si dibatte quasi sempre di contenuti o (soprattutto in questi ultimi mesi) di piattaforme distributive (IP, DTT, DAB+, sat, FM), ma quasi mai del collecting pubblicitario.Eppure, al pari dello sviluppo tecnologico, la veicolazione della pubblicità sul medium radiofonico sarà oggetto di un profondo sconvolgimento. Secondo alcuni analisti, tra 5-10 anni faranno il proprio ingresso nel segmento i buyer internazionali (centri media continentali che governeranno quelli nazionali nel gestire i budget dei big spender), poco motivati ad interagire con concessionarie viste come intoppi nella filiera, fuori ovviamente il caso di quelle captive, quindi coincidenti con le emittenti stesse.
Salva la gestione degli eventi, che ovviamente rimarrà appannaggio perlopiù esclusivo dell’emittente, il modello gestionale di collocazione degli spazi pubblicitari sarà quello del web by Google, cioè del pay for click e ciò tanto più che, presto, complice la digitalizzazione, l’ascolto radiofonico potrà essere più facilmente ed affidabilmente certificato con strumenti ben più attendibili dell’anacronistico metodo CATI (TuneIn sta già operando in tal senso prevendo misuratori prospettici del trend di determinati brand).
Con ogni probabilità la pubblicità sarà poi pagata con correttivi, cioè con costo misurato sull’ascolto effettivo in via consuntiva (ex post) e non preventiva (ex ante), come nella stragrande parte dei casi avviene oggi. Programmatic Buying e Real Time Bidding saranno termini che giocoforza assurgeranno all’ordine del giorno nell’attività radiofonica. I tempi cambiano: negli anni ‘80 e ‘90 i molitori di grano erano le concessionarie di pubblicità (e alle radio finivano i resti della macina), mentre le figure più richieste nell’organico e meglio pagate erano i venditori. Ora, sebbene il mercato della pubblicità radio sia in crescita, le concessionarie, obtorto collo, si convertono in editori radiofonici per evitare l’indigenza di mezzi, mentre i venditori, per la prima volta, compaiono delle liste dei disoccupati (99 Pubblicità docet).