Studio WARC: social media, retail media, search, tv online gratuita nella forma lineare (free ad supported streaming tv, FAST) e individuale (advertising video on demand, AVOD) e audio (podcast, streaming on demand, contenuti lineari) intercetteranno i maggiori investimenti nel 2024. Nonostante le tensioni internazionali, secondo l’osservatore qualificato WARC, il mercato pubblicitario globale crescerà del 4,4% nel 2023 e di quasi il doppio nel 2024.
I 5 giganti
Tuttavia, il mercato è dominato dai 5 giganti del web, Alibaba, Alphabet (Google), Amazon, Bytedance (Tik Tok) e Meta (Facebook e Instagram), che hanno attirato oltre la metà (50,7% =+9,1%) degli investimenti pubblicitari globali nel 2023.
Consolidamento
E lo faranno anche l’anno prossimo (un quinto del volume finirà ai social media), consolidando la propria posizione fino a quasi il 52% (=+10,7%), mentre il resto delle imprese della comunicazione segnerà, nel corrente anno, una crescita zero.
Le proiezioni di WARC
WARC, brand acquisito nel 2018 da Ascential, società specializzata in informazioni, dati e analisi dell’economia digitale attiva nel Regno Unito, negli Stati Uniti, a Singapore e in Cina, con una platea di oltre 75.000 operatori di marketing in più di 1.200 aziende in oltre 100 mercati, ha rilasciato le proiezioni per il 2024.
Pubblicità
+8,2% nel 2024
Esse prevedono un aumento della spesa pubblicitaria mondiale dell’8,2%, che potrebbe superare la soglia dei trilioni di dollari nel 2024.
Social media trainanti la crescita
Nel dettaglio, WARC prevede una ripresa della pubblicità sui social media, che costituisce un quinto di tutta la spesa, per 210 miliardi di euro (di cui il 64,4% di Meta e il 17,6 di Bytedance), che alimenterà la crescita generale dell’adv.
Google (motore di ricerca)
Il search (motore di ricerca Google) crescerà secondo WARC fino a 212 mld di euro (+9,2%).
Pubblicità
Retail media e FAST/AVOD maggiori intercettori
Inoltre, i canali emergenti come i retail media (pubblicità legata a Amazon, Alibaba, ecc) e le piattaforme televisive online, che distribuiscono contenuti non a pagamento (FAST ed AVOD), sono destinati ad intercettare i maggiori investimenti nei prossimi mesi (+131 mld di euro=+10,5% i primi e 30,5 mld di euro=+12,1% le seconde).
Tv online gratuita vs Tv online a pagamento
In particolare, le piattaforme di contenuti lineari di massa, con la formula FAST, free ad supported streaming tv (es. Pluto) e individuali on demand col modello AVOD, advertising video on demand (in primis YouTube), stanno erodendo costantemente posizioni ai servizi SVOD, subscription video on demand (es. Netflix) e BVOD, broadcaster video on demand (es. Sky).
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USA guidano crescita
L’economia statunitense svolge un ruolo fondamentale in queste tendenze, con previsioni in aumento che prevedono una spesa pubblicitaria di 303,6 miliardi di dollari quest’anno e di 326,7 miliardi di dollari nel 2024, stimolata dalla campagna presidenziale.
Europa
La crescita europea appare più modesta, con variazioni tra i diversi paesi, ma comunque con un trend in area positiva, anche grazie ad eventi sportivi come le Olimpiadi e gli Europei di calcio.
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Il settore Audio
Nel campo specifico dell’audio, WARC prevede un incremento del 3,3% l’anno prossimo, con un ulteriore aumento nel 2024 che dovrebbe portare la spesa pubblicitaria del segmento a circa 36,6 miliardi di dollari.
Tv lineare via etere e cavo in declino
Sugli altri mezzi, mentre la TV lineare via etere e cavo sta affrontando un declino (-5,4% nel 2023), come l’editoria (-1,9%), mostrano promettenti segnali di ripresa l’outdoor (+7,3%) insieme – anche se in misura marginale – al cinema (+5,2%).
Matrioske
Uno scenario siffatto sembrerebbe mostrare un futuro nero per i fornitori di contenuti indipendenti.
Non è così
In realtà potrebbe non essere così, considerato che ogni gigante del web, come noto, è una matrioska che tende sempre più a contenere produttori indipendenti.
Riflesso
I quali, quindi, godono di riflesso della loro crescita (in termini di facilitazione di esposizione all’utenza).
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Sbocchi per FSMA
In altri termini, per un fornitore di contenuti di media audiovisivi è quasi impossibile emergere in maniera indipendente sulle piattaforme dominanti.
L’esperienza di Netflix
Tuttavia, gli OTT (alla luce dell’esperienza disastrosa di Netflix nella produzione diretta) hanno interesse a far salire a bordo produttori qualificanti di contenuti lineari (il modello televisivo tradizionale), sviluppandosi così come aggregatori e beneficiando della crescita del mercato del FAST (Free ad-supported streaming tv) per massimizzare i ricavi e consolidare allo stesso tempo l’offerta.
Derivati del broadcasting
Di qui la prospettiva che i derivati del broadcasting, cioè i fornitori di servizi di media audiovisivi privi di infrastruttura diffusiva, possano trovare una normale collocazione nell’alveo delle piattaforme OTT.
