La pianificazione dei budget pubblicitari mediata dall‘Intelligenza Artificiale da parte dei centri media rischia anche in Europa di penalizzare (come sta accadendo negli USA) i media tradizionali (Radio, tv, editori cartacea e online)?
Una ricerca di Luiss X.ITE per Digital Angels fotografa la trasformazione dell’ecosistema media nell’era dell’Intelligenza Artificiale: attenzione, dati e nuovi centri media al centro del cambiamento.
Per capire meglio l’epocale trasformazione in corso, NL ha intervistato Piermario Tedeschi, managing director di Digital Angels, che gestisce DAs Media, centro media improntato sulla I.A.
Sintesi
Il mercato pubblicitario cresce, ma si frammenta, mentre l’attenzione – sempre più scarsa e distribuita su touchpoint multipli – diventa la nuova metrica competitiva.
Le aziende chiedono tecnologie avanzate, modelli di misurazione più accurati e un impiego maturo dell’I.A., oggi decisiva per targeting, ottimizzazione e creazione di contenuti.
L’affermazione degli LLM introduce il concetto di Share of Model, destinato a ridefinire visibilità e presenza di marca.
In questo scenario si evolve anche il rapporto tra aziende ed agenzie: non più semplici centrali d’acquisto, ma partner consulenziali capaci di integrare creatività, dati e media.
È questo il paradigma degli Smart Media Center, centri media che combinano analisi, tecnologia e visione strategica.
La nuova ricerca Tecnologia, Mercato e Organizzazione nell’Evoluzione dell’Ecosistema Industriale della Comunicazione commissionata da una delle principali agenzie italiane di marketing, Digital Angels, all’Università Luiss conferma una trasformazione profonda del settore, in cui radio, tv e editoria tradizionale potranno restare centrali solo se capaci di offrire trasparenza, misurabilità e qualità dell’attenzione.
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Cresce il mercato pubblicitario globale, ma con un ecosistema sempre più frammentato
Il mercato pubblicitario globale continua a crescere, spinto dall’espansione del digitale, mentre in Italia l’aumento è più contenuto, ma caratterizzato dalla forte avanzata dei piccoli investitori e dalla democratizzazione dell’accesso ai media.
L’ecosistema mediatico è sempre più frammentato, con percorsi di fruizione non lineari e competizione crescente per un’attenzione non solo quantitativa, ma qualitativa, che diventa una nuova metrica di valore.
Cosa chiedono le aziende
Le aziende chiedono misurazioni più solide del ROI (Return On Investment) ed adottano tecnologie avanzate come l’Intelligenza Artificiale, impiegata per targeting, ottimizzazione delle campagne e produzione di contenuti personalizzati. Cresce anche l’interesse per il Marketing Mix Modeling e per i modelli di attribuzione evoluti. Emergono nuovi canali ad alto potenziale come i Retail Media Networks, mentre social advertising, video online e Connected TV rappresentano gli spazi d’investimento più promettenti.
LLM
L’ascesa degli LLM (Large Language Models) modifica il comportamento dei consumatori nel search, introducendo il concetto di Share of Model come nuovo indicatore di competitività. Sul fronte azienda-agenzia, il rapporto si evolve verso una logica di partnership strategica, in cui velocità, flessibilità, competenze MarTech (acronimo che riconduce alla tecnologia di marketing) e capacità consulenziale diventano determinanti.
I media center del futuro
In prospettiva, i media center del futuro dovranno integrare creatività, dati e tecnologia, adottare modelli predittivi basati sull’I.A. e garantire trasparenza e responsabilità. In un contesto in costante trasformazione, la vera sfida sarà combinare creatività, efficienza e capacità analitica per emergere in un ambiente always-on dove l’attenzione è una risorsa sempre più preziosa.
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Tecnologia, Mercato e Organizzazione nell’Evoluzione dell’Ecosistema Industriale della Comunicazione
E’ stata presentata il 21/11/2025 a Roma la nuova ricerca “Tecnologia, Mercato e Organizzazione nell’Evoluzione dell’Ecosistema Industriale della Comunicazione”, commissionata da Digital Angels al Centro di ricerca X.ITE dell’università Luiss, è stata condotta nel periodo giugno-ottobre 2025. È un’indagine che analizza come innovazione tecnologica, nuovi comportamenti di consumo e trasformazioni organizzative stiano ridisegnando il settore dei media e della comunicazione in Italia e nel mondo.
Lo staff accademico applicato alla ricerca
Sviluppata sotto la guida dei professori Marco Francesco Mazzù, Michele Costabile, Stella Romagnoli e Lorenzo Ricciardi, la ricerca è stata realizzata con un approccio multi-metodo integrando dati secondari da fonti nazionali e internazionali con analisi qualitative e quantitative ad hoc basate su sondaggi e interviste in profondità, su un campione di oltre 100 Industry Leaders e 400 consumatori.
La committente
La ricerca, come detto, è stata commissionata alla Luiss da Digital Angels, agenzia di marketing che negli ultimi 15 anni ha integrato creatività, media e tecnologia, adottando l’intelligenza artificiale per trasformare strategia e operatività. Con sedi a Roma e Milano, è tra le realtà italiane a più alta crescita secondo il Financial Times.
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Piermario Tedeschi
Il suo Managing Director (e fondatore) è Piermario Tedeschi, Adjunct Professor di Digital Marketing alla Luiss e membro del Consiglio Generale di Anitec-Assinform (Confindustria). Tedeschi, quindi, unisce esperienza imprenditoriale, visione accademica ed impegno istituzionale nel guidare l’evoluzione del rapporto fra tecnologia e marketing.
L’intervista
Per questo Newslinet lo ha intervistato, in particolare per comprendere l’impatto che la I.A. sta avendo ed avrà sempre più sulle pianificazioni pubblicitarie. E ciò anche alla luce dell’esperienza di DAs Media, il nuovo centro media di Digital Angels.
Cosa è un centro media
(Newslinet) – Partiamo dalle basi: cosa è un centro media?
(Piermario Tedeschi) – Un centro media è l’attore che aiuta i brand a decidere dove, quanto e come investire in comunicazione. Analizza obiettivi e target, costruisce il media mix integrando mezzi offline e piattaforme digitali, negozia gli spazi, ottimizza le campagne e ne misura i risultati.
Oltre la mera centrale d’acquisto
Oggi non è più una semplice “centrale d’acquisto”, ma una vera regia strategica che allinea creatività, mezzi e dati per raggiungere gli obiettivi di business dell’investitore, non i propri.
La filiera
(NL) – Il centro media come (e dove) si pone nella filiera tra investitore e mezzo?
(Piermario Tedeschi) – Sta nel mezzo, ma con responsabilità di vertice. Traduce gli obiettivi dell’investitore in piani, li rende acquistabili per i mezzi e si assume il compito di rendere confrontabili performance e migliorare i ritorni.
Connettore di interessi
Se lavora bene, non è un intermediario in più, ma il connettore che allinea interessi di inserzionisti, editori e pubblico. Se le campagne funzionano, gli investimenti aumentano e cresce l’intero sistema: aziende, mezzi e agenzie.
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Chi paga (il centro media)?
(NL) – Chi paga il centro media?
(Piermario Tedeschi) – Il centro media è remunerato dall’investitore pubblicitario, attraverso fee esplicite che possono anche essere legate a obiettivi di performance. In passato una parte del ricavo derivava dai margini negoziati con i mezzi, ma il digitale e le big tech hanno cambiato le regole: nei canali ad “asta” come search, social o programmatic il buying power dei grandi centri media diventa irrilevante.
Dalla forza negoziale alla competenza
Ora conta di più la qualità della pianificazione e la capacità di ottimizzare i budget, non la dimensione. Il valore si è spostato dalla forza negoziale alla competenza.
La ricerca della Luiss X.ITE
(NL) – Parliamo della ricerca che avete commissionato all’università Luiss: di cosa tratta e perché l’avete voluta?
(Piermario Tedeschi) – La ricerca, commissionata da Digital Angels a Luiss X.ITE, fotografa come tecnologia, mercato e organizzazione stiano cambiando l’ecosistema media. Volevamo capire, con metodo scientifico, dove vanno investimenti, ruoli e competenze.
Ripensare il centro media
È una base dati per ripensare il centro media: meno sovrastruttura, più competenze e strategia per costruire nuovi modelli. La presentazione della ricerca a Roma è coincisa con il lancio di DAs Media, il nuovo centro media di Digital Angels che intende unire visione strategica, competenza tecnica e intelligenza artificiale, con l’obiettivo di orchestrare dati, mezzi offline e piattaforme digitali per amplificare il potenziale dei risultati, trasformando l’attenzione in una crescita misurabile.
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DAs Media
Con sedi a Roma e Milano, DAs Media eredita 15 anni di esperienza dall’agenzia, con un billing gestito superiore ai 40 milioni di euro e una squadra di oltre 35 professionisti tra strategist, media planner, programmatic specialist e data analyst, che già lavorano insieme e che costituiranno il nucleo del nuovo centro media.
Media tradizionali vs OTT
(NL) – Entriamo nel merito. Media tradizionali (radio, tv, stampa, editoria online) vs Big tech/OTT: stabilizzazione o altri cali?
(Piermario Tedeschi) – Vediamo un quadro più ibrido che declinante. Gli OTT crescono sui budget di risposta diretta, ma TV, radio ed altri canali offline restano centrali per copertura e fiducia. La tendenza è verso piani cross-media: chi saprà portare dati di qualità (attenzione, segmenti, attribution) potrà stabilizzare e in alcuni casi recuperare quote.
La costrizione all’evoluzione
Inoltre, gli OTT hanno costretto i mezzi tradizionali a evolvere, dal digitale terrestre alle connected TV, dal DAB al webcasting, dalla digital out-of-home ai maxiled dinamici ed informativi.
Touchpoint
(NL) – Frammentazione, dispersione e touchpoint: effetti sul ROI (return of investment)?
(Piermario Tedeschi) – Più touchpoint significa più occasioni di contatto, ma anche maggiore dispersione. Senza una regia unica si rischia di pagare più volte per la stessa persona. Il ROI diventa più volatile e richiede una coreografia unica dei canali ed una misurazione dell’incremento reale, non solo le impression distribuite sui vari punti di contatto.
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L’I.A. nella pianificazione
(NL) – Parliamo dell’utilizzo della I.A. nelle pianificazioni dei budget. Esiste il rischio che siano penalizzate radio e TV come negli USA?
(Piermario Tedeschi) – Il rischio c’è se si usano algoritmi addestrati solo su metriche di breve periodo (click, last-touch), che favoriscono i canali puramente digitali.
In Europa ed in Italia possiamo fare meglio
In Europa e in Italia possiamo fare meglio: usare l’I.A. per ottimizzare l’intero mix, includendo TV e radio quando portano attenzione e risultati. L’esito non è scritto: dipende da come progettiamo i modelli e quali metriche decidiamo di premiare.
Smart Media Center
(NL) – Cosa sono gli Smart Media Center e cosa cambia per i media tradizionali?
(Piermario Tedeschi) – Uno smart media center è un centro media che integra creatività, dati, I.A. e consulenza in un’unica regia, superando la logica del “piano standard”.
Opportunità dai dati
Per i media tradizionali è un’opportunità: chi porta dati solidi, formati misurabili e qualità di attenzione entrerà più facilmente nei mix; chi non offre trasparenza e misurabilità rischia di perdere rilevanza nelle pianificazioni. (M.L. per NL)
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