Grandi novità sul fronte Netflix. Mentre vengono finalmente ufficializzati i dettagli del piano Base con pubblicità (5,49 euro/mese, che la società indica all’anglosassone, con il punto al posto della virgola decimale), nel Regno Unito BARB annuncia la firma di un accordo che permette d’integrare e uniformare i dati di ascolto della piattaforma SVOD a quelli delle tradizionali reti televisive. Nel corpo dell’annuncio inglese vi sono anche alcuni dati interessanti relativi al mercato del Regno Unito che vale la pena di analizzare.
Premesse
Anzitutto ricordiamo chi è BARB: posseduta da BBC, ITV, Channel 4, Channel 5 e l’Institute of Practitioners in Advertising, la società ha come compito fornire i dati di ascolto relativi al mercato inglese sulla base di un panel di circa 5000 individui.
Base con pubblicità e Total Audience
Newslinet aveva illustrato il concetto di Total Audience promosso da BARB in un articolo del dicembre 2021. Grazie al Router Meter di Kantar, a suo tempo installato nelle famiglie del panel inglese, la società è da tempo in grado di misurare quanto viene visto su ogni schermo di un nucleo familiare, indipendentemente si tratti di TV lineare, TV on demand siti web o app social.
Dati rilevati
I dati rilevati per il piano base con pubblicità sono:
– Il Total Broadcaster viewing, tempo trascorso su canali lineari e BVOD (video on demand dei broadcasters) fruiti tramite TV/tablet/PC/smartphone (se e solo se il canale viene ricevuto via rete).
– Il Total SVOD/AVOD, tempo trascorso su 16 servizi on-demand dagli stessi quattro schermi
– Il Total Video Sharing Viewing, tempo trascorso su TikTok, Twitch e YouTube, sempre tramite il router casalingo.
I limiti dei dati Netflix
Poche settimane dopo il primo articolo, avevamo avuto l’occasione d’intervistare direttamente Doug Whelpdale, Insight Manager di BARB.
L’analista aveva allora sottolineato come i dati forniti da Netflix “non riportano le ore viste, ma le ore di playout, poiché (loro) non sono in grado di misurare il numero di persone davanti allo schermo”.
Single = famiglia
In sostanza, un single che assiste a Birdgerton conta per lo SVOD quanto una famiglia di cinque persone radunate in salotto per guardare e commentare insieme lo stesso contenuto.
L’annuncio
Veniamo all’annuncio di ottobre che pone fine a queste limitazioni. L’essenza è riportata al termine del comunicato stampa. A partire da Novembre 2022, “BARB riporterà i dati di visione relativi a Netflix ogni giorno, a livello di servizio e di programma“.
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Dati aggiornati quotidianamente
La parola chiave è ogni giorno: come sappiamo l’OTT si riservava di pubblicare i dati di ascolto quando lo riteneva più opportuno e comunque non certo con cadenza giornaliera.
Uniformazione
Secondo BARB “Questa scelta uniforma il reporting OTT a quello già fornito per oltre 300 canali a pagamento, incluse le piattaforme on-demand tradizionali” (che immaginiamo voglia dire Sky).
AVOD vs SVOD
Un dato interessante, soprattutto alla luce del nuovo piano supportato da pubblicità annunciato il 13 ottobre 2022, è la suddivisione tra dati relativi ai clienti paganti (SVOD, Subscription VOD) e quelli relativi ai clienti non paganti (AVOD, Advertising VOD).
2/3 Lineare, 1/6 SVOD
Ed eccoci ai dati divulgati il 12 ottobre. Uno dei primi riguarda lo share tra canali lineari e SVOD: durante il 2022 i primi hanno ottenuto circa i 2/3 degli ascolti, mentre le varie piattaforme SVOD hanno raccolto 1/6 dei minuti giornalieri. Il restante sesto è appannaggio di YouTube, TikTok e similari. Sono stati anche forniti alcuni dati di dettaglio tramite le due tabelle seguenti.
TV Lineare
Analizzandole, possiamo vedere come nel settembre 2022 il 92,6% della popolazione inglese ha assistito a programmi tradizionali, per una durata media di circa 159 minuti/giorno (due ore e mezza). La BBC continua a regnare col circa 56 minuti/giorno seguita da ITV (32 minuti) e via via gli altri canali più o meno noti.
In ordine storico
Interessante notare come la share di questi canali sia assolutamente coincidente con l’anzianità degli stessi: la BBC inizio’ a trasmettere stabilmente nel 1946, ITV nel 1955, Channel 4 nel 1982 e Sky nel 1989. Alla luce di questo, il posizionamento di Netflix, come vedremo, può considerarsi ottimo.
Netflix settima
Per quanto riguarda gli SVOD Netflix fa la parte del leone, con un reach del 63,8% (il 63,8 della popolazione ha visto un contenuto dell’OTT almeno una volta nel mese) e un numero di minuti giornalieri pari a 36:03, il che la posiziona circa al settimo posto se inserita nella tabella delle TV lineari. Seguono Amazon Prime Video e Disney+, altri non pervenuti.
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Tutti contenti per la soluzione base con pubblicità
Come da copione in questo tipo di annunci, tutti sono contenti: Justin Sampson, il CEO di BARB, si felicita per essere in grado di rilevare anche tutte le nuove piattaforme. Reed Hastings, co-CEO di Netflix, noto per aver sostenuto che “La misura tradizionale dell’audience (con la metrica utilizzata da BARB) non è applicabile alle piattaforme OTT, dove è preferibile la misura delle ore di visione cumulate” oggi afferma invece di “aver sempre visto positivamente la misura dell’audience eseguita da terze parti indipendenti“.
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E in Italia?
Il lancio dei piani supportati da pubblicità richiede dunque l’analisi e la pubblicazione dei dati di ascolto secondo canoni tradizionali (una currency comune, per dirla come va di moda ultimamente). Ci attendiamo dunque a breve sviluppi simili anche per il nostro paese (M.H.B. per NL)
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