Pubblicità. Programmatic advertising: il futuro degli spot, non solo online

Il programmatic advertising, cioè la compravendita di spazi pubblicitari totalmente automatizzata resa possibile dal web, sta assumendo sempre maggior peso anche nel nostro paese (seppur in ritardo).
Vi sono due parole cardine che stanno al centro del sistema: dati e target. Quando si parla di programmatic advertising, infatti, tutto parte dai primi in modo da attivare poi successivamente uno studio analitico sui secondi. Complessi algoritmi analizzano continuamente i comportamenti dei compratori online, estraendo il maggior numero di dati possibile sulla base dei quali le aziende in prima persona, o una terza parte per loro, provvedono a fornire un accurato target della pubblicità, su base sia demografica sia comportamentale. In aggiunta, ciò permette di ottimizzare le strategie di comunicazione in tempo reale: i software di programmatic advertising, infatti, consentono di mostrare determinati contenuti a coloro che potenzialmente ed effettivamente, in quel momento, sono i più interessati agli stessi. Si giunge così ad una nuova era della pubblicità, ma ciò non accade esclusivamente nel mondo on line e dei social: si è sviluppato un nuovo modo di creare réclame su misura, anche attraverso tv e cartelloni promozionali in contesti che si possono etichettare come “quotidiani”. Uno schermo dedicato ad un’affissione per le vie di una città, diviene un portale colmo di informazioni in grado addirittura di “percepire” il consumatore che si trova davanti. Come? Lo schermo digitale saprà riconoscere chi ha di fronte, uomo o donna che sia, e veicolerà il messaggio pubblicitario in base al destinatario ultimo. Allo stesso modo, nelle giornate di pioggia o di sole, verranno trasmesse pubblicità legate al tempo e alle condizioni meteo. Nei differenti orari durante la giornata, si potranno notare svariate pubblicità indirizzate a ristoranti, cibi o attività ad essi legati in tempo reale. Per quanto riguarda la tv, si sta lavorando su un progetto ancora in fase embrionale che prevedrà pubblicità dedicate agli utenti in modo incrociato, sulla base degli ultimi acquisti nel web e mandate in onda sul piccolo schermo in base ad un account allacciato tra pc e smart tv. Secondo le stime elaborate dal Politecnico di Milano, nel 2012 il programmatic advertising valeva 5 milioni di euro, pari all’1% del display advertising, mentre nel 2015 è arrivato a raccogliere un totale di 234 milioni, con una quota di mercato del 19%, (registrando una crescita del 113% rispetto al 2014) ed oggi siamo addirittura giunti ad un 30% netto. L’incremento pare inarrestabile e dovrebbe permettere all’Italia così di colmare, negli anni a venire, il gap che la separa ancora dai mercati più maturi, a partire da Stati Uniti e Gran Bretagna, «dove la spesa in Programmatic peserà a fine anno rispettivamente per il 67% e per il 70% sulla Display», ha dichiarato Andrea Lamperti, Responsabile dell’Osservatorio New Media & New Internet del PoliMi, nell’intervento di apertura della seconda edizione di Programmatic Day, l’appuntamento, organizzato da Engage e Programmatic Italia, tenutosi lo scorso anno all’Auditorium IULM di Milano. Restano però dei nodi da sciogliere, come il rispetto per la privacy secondo le diverse leggi nazionali e la necessità di far conoscere ai clienti la nuova filiera, che altrimenti può risultare nebulosa e forse un po’ troppo invadente. (E.M. per NL)

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