Chi ascolta la pubblicità alla radio o durante i podcast ha meno tendenza allo skipping rispetto agli altri mezzi di comunicazione elettronica. Segnatamente, quasi il doppio (della resistenza) a confronto di Youtube.
Skipping
Una volta si parlava di cambio di sintonia durante i caroselli pubblicitari, ora la terminologia si è uniformata al termine web “disconnessione” (cd. skipping), anche in relazione a ricezione via etere.
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Audio Active Group
Sta di fatto che, nel corso di un confronto promosso da Cumulus Media e Westwood One su Audio Active Group, è stata analizzata una serie di indagini sul comportamento degli ascoltatori di contenuti audio (radio lineare e podcast da una parte, piattaforme musicali di streaming on demand dall’altra).
Le risultanze
Dal confronto è emersa, in maniera inequivocabile, la maggior resistenza del pubblico radiofonico e di podcast a disconnettersi durante la somministrazione di contenuti pubblicitari rispetto a quelli musicali on demand.
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Radio via etere al primo posto per resistenza allo skipping
Nel dettaglio, la radio via etere è in testa alla classifica con il 35% del pubblico che afferma di non disconnettersi (percentuale che scende al 27% se l’ascolto delle stesse stazioni avviene in streaming), contro il 26% dei servizi di streaming musicale online, con YouTube, che è arrivata ultima con solo il 16%.
Podcast coinvolgenti
Come intuibile, i podcast di contenuti audio parlato soffrono meno dello skipping e ciò ha portato a motivare la circostanza in base al fatto che più il contenuto è asettico (come lo streaming musicale on demand, sia audio che video), più l’engagement ne soffre e, conseguentemente, la disconnessione durante le pause pubblicitarie aumenta.
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Spike ranking
Lo studio analizza anche lo spike rating, un indicatore dell’efficacia delle vendite a breve termine basato sull’intensità emotiva dell’annuncio e sulla velocità di associazione del marchio.
Effetto dell’adv
Nel breve termine, la valutazione del picco dell’effetto sulle vendite tra il pubblico dei podcast esposto agli annunci letti aumenta dal 16% al 18% rispetto alla popolazione generale.
Riscontri degli inserzionisti
Questi risultati fanno eco alle esperienze degli inserzionisti a risposta diretta che da tempo riconoscono l’efficacia degli annunci letti dai protagonisti della conduzione (i conduttori radiofonici o i podcaster) nell’incremento delle vendite.
Percorso dell’attenzione
Un comportamento che ha spinto “Percorso di attenzione” dell’Association of National Advertisers (ANA) a coniare la frase “percorso di attenzione, per sensibilizzare sull’importanza degli annunci audio nel promuovere l’incremento del marchio e l’effetto delle vendite.
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Le regole dell’attenzione
Un percorso, quello “di attenzione“, che si base su tre semplici regole.
Farsi notare
Il principale compito dei media è farsi notare. La pubblicità richiede infatti un ambiente che favorisca l’attenzione.
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Mantenere l’attenzione
E’ fondamentale mantenere il consumatore concentrato sull’annuncio. In alcune circostanze, questo può essere misurato utilizzando la durata; ciò richiede un posizionamento multimediale stabile e una creatività interessante.
Incentivare la memoria d’impatto
Una volta assicurata l’attenzione dell’utente, la creatività deve trasmettere un brand message che influenzi la memoria a breve o lungo termine della persona che presta attenzione all’annuncio. (M.R. per NL)
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