Ritorno alle origini: gli annunci radiofonici in luogo degli spot per ridurre il tasso di abbandono delle connessioni.
NL ha potuto esaminare un rapporto interno di un centro media che evidenziava una serie di criticità a riguardo della pubblicità radiofonica nell’ambito della multipiattaforma. La relazione, in sostanza, non metteva in discussione l’efficacia della pubblicità radiofonica in sé, ma poneva l’accento sull’errore – definito “grave” – di veicolarla in forma identica su piattaforme eterogenee. L’analisi si soffermava, in particolare, sulle disconnessioni degli ascolti IP durante i cluster pubblicitari. E, soprattutto, sugli effetti diretti ed indiretti delle formule cd. “preroll”, cioè gli annunci che precedono la partenza del flusso streaming.
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TuneIn corre ai ripari contro il preroll
Dei preroll abbiamo già parlato più volte, dipingendo uno scenario che spaventa inserzionisti ed editori e mette in difficoltà concessionarie e centri media. Solo i messaggi di 5 secondi sembrano superare la soglia di tolleranza dell’utenza.
Display e annunci video
Diverso il caso di display e annunci video, che invece mostrano riscontri positivi da ascoltatori e mercato. Non a caso, il top player dello streaming audio radiofonico TuneIn ha recentemente siglato un accordo con la compagnia di digital adv Triplelift per la commercializzazione della pubblicità video sul noto aggregatore, di cui ci siamo occupati a fine luglio 2021.
Branded video
“Grazie a un’integrazione semplice ed efficiente con Triplelift, abbiamo riscontrato risultati quasi immediati con i loro formati video nativi e brandizzati. Infatti, i completion rates dei branded video sono mediamente superiori al 60%, confermando così il gradimento dell’utenza”, aveva commentato Rob Deichert Chief Revenue Officer di TuneIn.
Le risultanze di Statcast
Ma non basta. Altre novità, sul fronte pubblicitario radiofonico, si affacceranno.
Per capirne di più, ne abbiamo parlato con Francesco Triolo, ceo di Meway, primaria streaming factory e sviluppatore di piattaforme web, ideatore del famoso strumento di misurazione degli ascolti radiofonici Statcast, certamente non sconosciuto ai lettori di NL.
Riflessioni pubblicitarie
“Confermo che la pubblicità radiofonica è al centro di importanti riflessioni – commenta Triolo -. Se il modello del cluster pubblicitario di spot da 15, 20, 30″ preserva la sua valenza per l’ascolto in auto e sostanzialmente anche attraverso device immobili (tv a parte, che segue le logiche del telecomando a portata di mano, ndr), così non è per l’ascolto via IP attraverso dispositivi mobili (smartphone in testa), che ha dinamiche ben differenti.
Monitoraggio costante
Statcast rileva accuratamente il comportamento e la fidelizzazione degli utenti radiofonici via web. Ogni connessione da parte di un utente è relativa ad un indirizzo IP. Sapendo questo analizziamo l’interazione dello stesso indirizzo IP con il flusso streaming.
Abitudini
Possiamo quindi definire se un utente che si connette utilizzando lo stesso indirizzo IP si è già connesso in passato, per quanto tempo segue lo stream e se abbandona in occasione di un contenuto che non gradisce. Tipicamente, un contenuto sgradito è, ovviamente, il cluster pubblicitario.
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Tassi di abbandono
Le metriche di Statcast – che analizzano secondo per secondo il comportamento dell’utente connesso – sul punto sono implacabili e mostrano tassi di abbandono rilevanti che non sempre vengono immediatamente recuperati dopo il cluster pubblicitario. Ciò non accade, invece, nel caso di brevi annunci pubblicitari inseriti all’interno del flusso di conduzione (da parte dell’intrattenitore o sotto forma di inserti rapidi, ndr). Ecco, ritengo che nel futuro assisteremo ad una mutazione della pubblicità radiofonica passando sempre di più dagli spot agli annunci. Quantomeno per l’offerta IP”.
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Acqua calda. Ma istruttiva
E’ la scoperta dell’acqua calda beninteso, considerato che l’esordio della pubblicità radiofonica ha avuto luogo attraverso la lettura in diretta di annunci commerciali. Ma si tratta di una considerazione importante.
Un corpo e un’anima
Anche perché il modello degli annunci annacquati nel programma è evidentemente differente, in quanto diviene, di fatto, un corpo unico, inseparabile e tollerabile dall’utente (entro certi limiti, naturalmente).
Il caso Radio Radio
Non a caso il top player degli ascolti IP Radio Radio di Roma – di cui ci siamo più volte interessati – con volumi di traffico spesso superiori a quelli delle radio nazionali, utilizza da tempo il metodo degli annunci pubblicitari annacquati nel contenuto.
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Annunci confortanti
“Attraverso alcuni beta tester, stiamo verificando il comportamento degli utenti al cospetto di annunci in luogo di spot. Le prime risultanze sono confortanti: il tasso di abbandono si riduce drasticamente“, conclude Triolo. Lasciando la porta aperta all’ennesimo profondo cambiamento del modello di fruizione radiofonica. (E.G. per NL)
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