Tv. E’ boom di smart tv e Mediaset apre vendita diretta ad inserzionisti locali via AdManager. La pubblicità indirizzabile si fa self service

Con una serie di spot diffusi sulle reti Mediaset viene promosso il portale AdManager per campagne pubblicitarie geolocalizzate (quindi anche locali) sulle smart TV, che in Italia hanno ormai superato quelle non connesse.
Si tratta del culmine di un processo iniziato nel 2018 e di cui avevamo dato conto delle sperimentazioni nell’estate 2024, nella completa indifferenza del comparto televisivo locale. Che sarà il più colpito da questa iniziativa.

Sintesi

Mediaset, attraverso una serie di messaggi pubblicitari sulle proprie reti DTT, apre ufficialmente la sua inventory CTV alla vendita diretta tramite AdManager, una piattaforma che consente ad inserzionisti, agenzie e PMI di pianificare in autonomia campagne pubblicitarie geolocalizzate (quindi anche locali) su smart TV connesse.
Si tratta di un passaggio strategico che affonda le radici in un percorso iniziato nel 2018 ed oggetto di una sperimentazione online nell’estate 2024, che si inserisce nel contesto di una rivoluzione già in atto: quella della TV addressable, abilitata dalla diffusione delle smart TV e dallo sviluppo di tecnologie di targeting sempre più raffinate.
Ma se l’innovazione offre nuove opportunità, pone anche interrogativi sul ruolo delle emittenti locali, potenzialmente escluse da un ecosistema che si va centralizzando attorno ai grandi player del DTT.

Mediaset promuove on-air AdManager: pianificazione self-service su Smart Tv

In questi giorni stanno girando sulle reti Mediaset DTT una serie di spot che promuovono la piattaforma AdManager, attraverso cui imprese, agenzie e centri media possono acquistare direttamente spazi pubblicitari visibili sui contenuti del Biscione fruiti tramite connected TV.

Democratizzazione dell’adv tv

“Si tratta di un passo significativo verso la democratizzazione dell’advertising televisivo: senza intermediazioni e con costi parametrati a target e geolocalizzazione, è ora possibile promuovere un brand o un servizio all’interno di contenuti editoriali premium in ambienti connessi“, commenta Massimo Rinaldi, cto di Com-Nect, società di ibridazione radiotelevisiva (gruppo Consultmedia) che da anni segue l’evoluzione della digital adv.

AdManager: profilazione su base territoriale

Ma cosa è, concretamente, AdManager?
Come chiarisce la landing page ufficiale, il sistema consente una profilazione su base territoriale (dal livello nazionale al CAP) ed un posizionamento cross-canale su tutto l’universo Mediaset fruibile da smart TV effettivamente connesse a internet (la precisazione è d’obbligo in quanto esistono, come vedremo di seguito 5 mln di smart tv non collegate alla rete).

Obiettivo

L’obiettivo è offrire anche a piccoli inserzionisti (cioè il core target delle tv locali) l’accesso ad uno strumento prima riservato solo ai grandi.

Dalla TV generalista nazionale alla pubblicità locale iper-targettizzata

La mossa di Mediaset rientra in una più ampia traiettoria evolutiva che avevamo già descritto su queste pagine in un’analisi pubblicata nel luglio 2024. In quell’occasione ipotizzavamo il ritorno a logiche di separazione dell’advertising su base locale, abilitate, però, non da infrastrutture via etere splittate (broadcast, vietate dalla norma), ma da sistemi digitali IP integrati, capaci di offrire spot differenti a seconda del tipo di spettatore, del suo comportamento e della sua posizione geografica.

Iniziativa che affonda le radici nel 2018

In pratica, si realizza quanto da noi prospettato già nel 2018, quando annunciavamo la direzione verso una transcending television, ovvero un ecosistema televisivo ibrido, capace di fondere i linguaggi e le logiche di web, mobile e broadcast.

Smart TV: un mercato ormai maturo

“Il contesto tecnologico è ormai favorevole: in Italia il parco televisori connessi nel 2024 ha superato quello tradizionale. Secondo il Censis (Rapporto sulla comunicazione 2024), oltre il 60% degli italiani dispone di una smart TV, ed una quota sempre maggiore la utilizza per accedere a contenuti on demand e lineari via broadband”, osserva l’ing. Rinaldi.

La zona grigia

La zona grigia – che anticipavamo sopra – è ormai solo di circa 5 milioni di dispositivi connected ready che, però, per vari motivi (scarsa connettività, competenze digitali, età dell’utente), non sono ancora effettivamente collegati.

Campagne a portata di PMI, ma centralizzazione crescente

Con AdManager, Mediaset si avvicina al modello self-service già adottato da Google, Meta e Spotify: uno scenario dove l’advertiser imposta direttamente i parametri della campagna – geografia, durata, budget, creatività – e ottiene un output misurabile in tempo reale.

Digitale nella logica commerciale

È la televisione che diventa digitale anche nella logica commerciale, senza passaggi intermedi e con KPI comparabili a quelli del digital advertising puro.

Centralizzazione dell’ecosistema

“Ma questa apertura “orizzontale” coesiste con una progressiva centralizzazione dell’ecosistema, in cui pochi soggetti – gruppi editoriali nazionali e OTT – concentrano la disponibilità di inventory e dati, lasciando sempre meno spazio di manovra alle televisioni locali, che, se vogliono aderirvi, devono necessariamente delegare la vendita a centri media specializzati”, avverte il manager di Com-Nect.

L’ombra lunga sulla TV locale: disintermediazione o marginalizzazione?

“Il rischio, numerose volte anticipato, è che questa evoluzione – per quanto tecnicamente neutra – finisca per marginalizzare l’emittenza locale, non solo sul piano dell’audience ma anche su quello pubblicitario. Se un piccolo imprenditore può acquistare uno spot geolocalizzato su Canale 5, quale incentivo avrà a rivolgersi a una TV locale con un’offerta meno misurabile, meno premium e potenzialmente meno vista?”, sottolinea Rinaldi.

Ritorno allo splittaggio

Lo splittaggio pubblicitario (la separazione dei caroselli pubblicitari sui singoli trasmettitori che costituivano una rete di distribuzione analogica), una volta prerogativa delle locali, viene ora gestito da grandi gruppi, attraverso tecnologie CTV ed algoritmi.

Colonizzazione del mercato pubblicitario locale

“La capacità di presidiare il territorio, un tempo vantaggio competitivo delle stazioni areali, rischia così di diventare un fattore residuale, se non si accompagnerà a investimenti in “big data”, tecnologia e contenuti verticali”, conclude l’esponente di Com-Nect.

Il futuro della TV è indirizzabile (ma non per tutti)

Con la promozione di AdManager, Mediaset completa un processo di trasformazione profondo che va ben oltre il semplice cambio di formato pubblicitario. La TV lineare si ibrida con la logica on demand, il planning diventa digitale e l’advertising si fa addressable, accessibile anche alle micro-imprese.

Cambio di paradigma

È un cambio di paradigma che risponde alle esigenze di misurabilità e controllo del mercato, ma che pone nuove sfide regolamentari e competitive.

Resistenza e reinvenzione. Ma non per tutti

Per le TV locali, si apre, quindi, una stagione di resistenza e reinvenzione, soprattutto sul piano commerciale, con probabile necessità di delegazione a centri media specializzati nella vendita di addressable tv.

Ecosistema accessibile

Un ecosistema accessibile, però, solo a chi dispone di dati d’ascolto IP rilevanti.

Mancata lungimiranza

Che nel comparto locale è un numero davvero esiguo, considerato che fin qui sono veramente poche le stazioni che hanno coltivato l’ascolto (lineare o differito) in streaming. (G.M. per NL)